3 Bin Şirket Onların Peşinde

Pazarın büyüklüğünü 6 milyar dolarlık ciro ortaya koyuyor. 204 bin satış noktası, 150 adet hipermarket… Bu dev pazarın yaptığı yıllık alım tutarı ise 5 milyar dolara yaklaşıyor. Gıdadan kimyaya, tekstilden kırtasiyeye, onlarca sektör bu büyük pastadan pay almaya çalışıyor, hipermarketlere mal satma peşinde koşuyor. Bazıları bin, bir bölümü 2 bin tedarikçiden mal alıyor. Daha fazlası ise onları ikna için uğraşıyor. Ancak, Gima’dan Tansaş’a, Migros’dan Carrefour’a, bu şirketlere mal satmanın da koşulları var… O kadar da kolay değil…

Türkiye’de toplam 204 bin perakende satış noktası var. Bunların 150 tanesini hipermarketler oluşturuyor. 6 milyar dolarlık pazara hükmeden dev zincirler, özellikle “alım güçleriyle” bütün iş dünyasının dikkatini çekiyor. Gıdadan tekstile, kimyadan kırtasiyeye, onlarca sektörden yaklaşık çok üretici şirket, bu dev perakendecilere satış yapmak için çaba gösteriyor. Sayıları perakendeciye göre değişse bile, yılda gerçekleştirilen alım tutarı 5 milyar doları buluyor. Bu müthiş güç, iş yapan 3 bin üreticinin yanı sıra, bir o kadarının da kapıda beklemesine neden oluyor.

Bir perakende şirketinin genel müdürü, “Satın alma, bizim işimizin çok önemli tarafını oluşturuyor. O nedenle satın alma müdürü, tedarik zinciri yöneticisi ya da bu işten sorumlu genel müdür yardımcısının işi çok kritik” değerlendirmesini yapıyor. Gerçekten de Migros, Carrefour, Tansaş, Gima gibi büyük şirketlerde bu işi üstlenen yöneticiler öne çıkıyor, bazı durumlarda operasyonlar doğrudan genel müdür tarafından yürütülüyor.

Satın alma süreci her zincirde farklı işliyor. Ortak nokta ise tedarik sürecine müşteri talepleri ve ihtiyaçlarıyla başlanması. Daha sonra ürünün özellikleri devreye giriyor. Burada üreticinin pazar payından, ürünün fiyatına kadar pek çok özellik alım kararında etkili oluyor.

Tedarikçi profili

Dünyada alımlarda son sözü genellikle perakendeci söylüyor. Ancak, Türkiye’de özellikle hızlı tüketim malları pazarında ağırlık tedarikçiden yana. Hemen her ürün grubunda en büyük 5 tedarikçi pazarın yüzde 50' den fazlasına hakim. Yine de lokal üreticilerin fazla olduğu sıvı yağ ve kolonya gibi kategorilerde bu durum değişebiliyor. RMS Danışmanlık şirketinin ortaklarından Murat Şahin, bu dengenin her geçen gün perakendecinin lehine döndüğüne dikkat çekiyor. Şahin, “Bundan 5 yıl sonra pazarın hakimiyetinin perakendeci tarafına kayacağını, bu nedenle de satın almacıların öneminin artacağını tahmin ediyorum” diyor.

Zincir perakendecilerin raflarında yer almak konusunda dev şirketler çok şanslı. Hatta pazarlıkta onların dediği oluyor. Ancak, özellikle küçük üreticiler için durum daha zor. Çünkü, raflarda yer edinmek için belli standartlar ve koşullar aranıyor. Uzmanlar, bu nedenle, Türkiye’de küçük üretici potansiyelinin yeteri kadar kullanılmadığı görüşünde. Unilever, P&G, Nestle, Ülker gibi dev tedarikçilerin yanında küçük üreticilerin şansı daha az görülüyor.

Retail Vision’un ortaklarından Şükrü Aslanyürek, bu durumu küçük tedarikçilerin henüz standartlaşmamış olmasına bağlıyor.

10 yıl öncesinde pazarın kanal, distribütör, ana toptancı ve toptancı şeklinde yapılandığını söyleyen Murat Şahin, “O dönemde her dağıtıcı, her ürünü kolaylıkla piyasaya sürebiliyordu. Aradan geçen zaman içinde market raflarında daha kolay yer edinebilmek için, tedarikçilerin kendi ürünlerine odaklanmış distribütörler oluşturmaya başladılar” diyor. Şahin’e göre, yine de en alt düzeydeki seyyar toptancılar işlerine devam ediyor. Bu durum Cash&Carry konseptli mağazacılığın büyümesine neden oluyor.

Migros’a mal satmak kolay mı?

Büyük perakende zincirleri, belirli kalite standartlarını sağlamış tedarikçilerle çalışmayı tercih ediyor. Bu zincirlerde mal alım süreci ise birbirinden farklı prosedürler içeriyor. Bazı zincirlerde standartlaşma önem kazanırken, bazılarında tüketici ihtiyaçları ön plana çıkıyor.

Türkiye’de 2 bin 200 tedarikçiyle çalışan Migros, en fazla üreticiyle iş yapan perakende zinciri olarak dikkat çekiyor. Bu yıl itibariyle 900 milyon dolar sipariş gerçekleştirmeyi planlayan şirket, standartlarını oturtmuş tedarikçi firmalarla çalışmayı tercih ediyor.

P&G, Unilever ve Nestle gibi dev tedarik zincirleri, satışlarını yüzde 30 ila 50 arasında değişen oranlarda Migros üzerinden gerçekleştiriyor. Bu nedenle Migros satış gücüyle bütün tedarikçilerin ilgisini çekiyor.

Türkiye’deki meyve/sebze tüketiminin 120 bin tonu Migros tarafından karşılanıyor. Yıllık 11 bin ton beyaz et satışı olan şirketin, Türkiye’deki 60 bin tonluk tüketim içinde önemli bir payı var. Şirket, çalıştığı tedarikçilerde kalite- fiyat dengesi, ambalaj, gıda üretim izni, lojistik desteği ve promosyon gibi kriterlere dikkat ediyor.

Fiyat, tercihte tek etken değil

Bu yılın ilk altı ayında yaklaşık 200 milyon dolarlık alım yapan Tansaş’da ise tedariği kategori bölümü gerçekleştiriyor. Tansaş İcra Kurulu Üyesi ve Kategori Sorumlusu Cem Rodoslu, tedarikçilerle yapılan görüşmelerde öncelikle kalite kontrol süreçleri ve ticari koşullar üstünde durduklarını söylüyor. Mal alım ve sevkiyat süreçlerinde anlaşıldıktan sonra önerilen ürünlerin, “yeni ürün değerlendirme komitesi” tarafından incelendiğini belirten Rodoslu, bu anlamda olumlu bulunan ürünlerin satışa sunulduğunu söylüyor.

Fiyat, satın alma yöneticilerinin üzerinde durduğu en önemli konulardan biri. Ancak, tedarikçilerin pazar payları, lojistik ağı, alımların yapılacağı lokasyonlar da karar verme sürecini büyük oranda etkiliyor.

Perakende sektöründe farklı konseptte hizmet veren Metro, gıda alanında yaklaşık 1000 tedarikçiyle çalışıyor. Toptancı market zincirinde, tedarik süreci müşteri ihtiyaçlarının belirlenmesiyle başlıyor. Bu ihtiyaçlara cevap veren müracaatların değerlendirildiğini söyleyen Metro Gıda Satınalma Direktörü Mustafa Kalkandelen, daha sonra kanalların incelendiğini ve anlaşma zemininin hazırlandığını belirtiyor. Kalkandelen, “İhtiyaçlar grup şirketlerinden Real ve Praktikerle ortak ise, görüşmeler MGB (Metro Satınalma Grubu) tarafından gerçekleştiriliyor” şeklinde konuşuyor.

“Lojistik giderek önem kazanıyor”

Sektörün önde gelen şirketlerinden Gima, 2003 yılının sonuna kadar yaklaşık 400 milyon dolarlık alım yapmayı planlıyor. Şirketin mal alımı yaptığı üretici şirket sayısı ise bin 500 düzeyinde… Gima Genel Müdürü Burhan Sevahil, depo siparişlerinde özellikle yeterlilik, karşılama oranları ve geçmiş ürün satış bilgilerinin dikkate alındığını belirtiyor. Sipariş edilen ürünlerin satış ve kârlılık performanslarına göre seçildiğini söyleyen Sevahil, “Ayrıca, düzenli olarak performans değerlendirmeleri yapıyoruz. Transit alımlar ise mağazalar tarafından, doğrudan firmalara sipariş edilerek yapılıyor” diyor.

Yaklaşık bin 500 tedarikçi firmayla çalışan Kiler’in ise ticaret hacminin yüzde 90’ını tedarikçiler oluşturuyor. Kiler Satın Alma Direktörü Hakan Baran, şirket içindeki en kritik sürecin tedarik yönetimi olduğunu belirterek şöyle konuşuyor: “Şirket olarak çalıştığımız tedarikçilerin ürünlerine, fiyatına ve kalitesine bakıyoruz. Bunun yanında mevcut lojistik ağı, pazar payı gibi etkenler de tedarik sürecimizde önemli yer tutuyor.”

Vazgeçilmez ürünler

Her ürünün satın alma serüveni müşterinin istek ve ihtiyacıyla başlıyor. Tüketicilerin mutlaka raflarda görmek istediği ürünler ise hipermarketler tarafından “vazgeçilmez ürünler” olarak kabul ediliyor. Bu ürünlerin penetrasyon oranlarına ve marka sadakatine göre önem dereceleri artıyor. Tüketicilerin beğenisi ve bu ürünleri talep etme oranlarına göre belirlenen malların çoğu, Unilever, Ülker, Coca Cola ve P&G gibi büyük tedarikçiler tarafından üretiliyor. Müşterilerin bu markaların olduğu marketleri tercih etmesi, ürünlerin tedarikçilerini pazar içinde güçlü kılıyor.

Satın almacıların olmazsa olmaz ürünler listesinin ilk sırasında Coca Cola var. HTP’nin hane tüketim verilerine göre, Coca Cola, Türkiye’deki her evin yüzde 81’inde bulanan bir marka. Ürünün marka sadakat oranı ise yüzde 43 civarında seyrediyor. İkinci sırada penetrasyon oranı yüzde 74 olan Çaykur Çay yer alıyor. Ürünün yüzde 66’lık marka sadakati olması satın almacılar gözündeki değerini daha da artırıyor.

Unilever’in en eski markalarından Sana ise yüzde 65’lik penetrasyon oranıyla en fazla talep edilen başka bir ürün. Listenin dördüncü sırasında ise Ülker Çikolatalı Gofret yer alıyor. Penetrasyon oranı yüzde 61 olan ürünün marka sadakati yüzde 20. Ülker’in listede bulunan bir diğer markası ise Bizim Yağ. Şirketin 2000’li yıllarda Unilever’in Adana’daki yağ tesislerini alarak ürettiği ürünün penetrasyon oranı yüzde 44. Kısa süre içinde piyasada önemli yer edinen markanın sadakat oranı ise yüzde 23’lerde seyrediyor.

Karı satınalmacı belirliyor

“Tedarik zinciri yönetimi”, perakende sektörünün öncelikli süreçleri arasında yer alıyor. Satın almacılar, müşteri ihtiyaçlarını, şirket hedeflerini ve tedarikçi rakamlarını optimumda buluşturarak bu süreci yönetiyor. Metro Gıda Satınalma Direktörü Mustafa Kalkandelen, bu buluşmanın pazar içindeki her oyuncuya fayda sağlaması gerektiğini söylüyor. Metro’nun hareket noktasının, müşteri ihtiyaçlarını karşılamak ve sorunlara çözüm üretmek olduğunu belirten Kalkandelen, “Fiyatı ve satacağımız ürünleri müşteri; kar marjını ise satın alma ve satış gücü belirliyor” şeklinde konuşuyor.

Tedarikçilerin perakende zincirlerine gereken karlılığı sağlaması gerektiğini söyleyen Kalkandelen sözlerini şöyle sürdürüyor:

“Eğer tedarikçi karlılık sağlayamazsa, şirket olarak başka bir firmayla anlaşmak gerekir. Bu yeni şirketi bulmak da satın almacının işi. Türkiye’deki tedarikçilerin üretim, planlama, siparişleri hazırlama ve lojistik performansları dünya standartlarının çok altında. Bu saptamaya uluslararası firmalar da giriyor. Enflasyonun düşük olduğu ortamda verimliliğin sağlanması için, tedarikçilerin bu süreçleri mutlaka düzeltmesi gerekiyor. Satın alma müdürleri problemi çok olan bir sektörde, hedeflerine ulaşmak için büyük özveriyle çalışıyor. Kategori yönetiminin sektörde önem kazanması da, satın alma müdürlerinin işlerini yaparken farklı kriterleri göz önünde bulundurmasını zorunlu kılıyor.”

Tansaş’in kategori yönetim modeli

Doğuş Holding şirketlerinden Tansaş, bu alandaki gücünü geliştirmek ve rekabette öne geçmek için, 2003 yılında yeni yapılanmaya gitti. Bu kapsamda “Kategori Yönetimi”ni yeniden tanımladı, farklı bir modeli uygulamaya koydu.

İcra kurulu üyesi Cem Rodoslu tarafından yönetilen bu bölüm, yeni modelde, ürün gruplarını bağımsız bir kategori olarak ele alıyor. Rodoslu, böylece rekabetçi ve karlı bir ciro gelişimi sağlamayı hedeflediklerini belirtiyor ve “Bu sistem, üretimden nihai tüketime kadar tüm süreçleri içeriyor” diye konuşuyor.

Model kapsamında ürün ve hizmetlerin tüketici taleplerine göre belirlendiğini belirten Rodoslu, “Daha sonra bu ürün ve hizmetlerin tedarik süreçleri, pazarlama ve fiyat stratejileri devreye giriyor. Bunun yanında mağaza içi konumlandırmalar da kategori yönetimi kapsamında yapılıyor”diyor.

SATINALMACILARIN GÜCÜ

AC Nielsen tarafından yapılan bir araştırma, ortalama büyüklükte bir süpermarkette 15 bin çeşit mal olduğunu gösteriyor. Bu nedenle perakende kuruluşlarının satın alma faaliyetleri farklı pek çok sektörü yakından ilgilendiriyor. Retail Vision Danışmanlık’ın ortaklarından Rüştü Aslanyürek, bu yöneticilerin sektör içindeki gücünü şöyle değerlendiriyor:

STANDARTLAŞMA SAĞLANIYOR Bence satın almacıların son yıllardaki en büyük başarısı, üreticileri disipline etmiş olmaları. Aslında bu 10 yıl öncesinden başlayan bir süreç. Bu yıllarda sektör içindeki taşların da yeni yeni oturmaya başladığını görüyoruz. Metro Türkiye’ye yeni gelmişti, Migros’un en büyük mağazası yaklaşık 400 metrekare civarındaydı. Bu dönemlerde satın almacıların da sektör içinde daha az gücü vardı. Sektörün geldiği noktada artık üreticiler zincirlerin isteklerini yerine getirmek zorunda.

ÜRETİCİLERİN DEĞİŞİMİ Bunun dışında Türkiye’deki üreticilerin pek çoğu bakkal gibi çalışıyordu. Şu anda ise bütün üreticilerin satın almacıların diretmesi nedeniyle süreçlerinde değişiklik yaptıkları görülüyor. Hemen her üretici barkodlu ürün satıyor. Ambalaj dizaynı, reklam, poromosyon gibi işletme yönetimsel süreçlere önem veriyor.

NİHAİ ÜRÜNÜ SEÇİYORLAR Aslında perakendecilikte başarı, ancak takım çalışmasıyla mümkün olabilir. Bunun için zincirlerin belirli sistemler kurması gerekiyor. Satın almacılar tüketiciye ulaşacak nihai ürünün ne olacağına karar verdikleri için önemleri büyük. Bunun dışında çalışılacak tedarikçiyi belirleyen kişi de onlar. Fakat bu işlevlerini bir sistem dahilinde ve şirket içi paydaşlarına danışmadan yapmaları da mümkün değil.

KRİTERLERİ SAĞLAYAMAYAN DIŞARDA KALIYOR

Büyük perakende zincirlerine mal satmak isteyen tedarikçilerin dikkat etmesi gereken belirli kriterler var. Sektör yetkilileri, bu kriterleri yerine getirmeyen tedarikçilerin şansının az olacağı konusunda görüş birliğinde.

STANDARDİZASYON ÖNEMLİ : Üreticilerin market raflarında yer alabilmeleri için belirli standartları oturtmuş olmaları gerekiyor. Bu standartlar, “kalite-fiyat” dengesinin sağlanmasıyla başlıyor. Bunun dışında ambalaj dizaynından, gıda üretim iznine kadar pek çok nokta, satın almacılar tarafından takip ediliyor.

Aynı zamanda perakende zincirleri, çalışacakları üreticilerin lojistik konusunda da belli bir kalite düzeyi arıyorlar. Malın zamanında teslimi, bir sorun olduğunda gerekli lojistik desteğini sağlamak gibi kriterler burada önem kazanıyor.

SATIŞTA BİRLEŞME: Sektör içinde küçük üreticilerin büyük zincirlere mal satmakta zorlandığı görülüyor. Bu nedenle önümüzdeki dönemde küçük üreticilerin pazar paylarının daha da küçüleceği öngörülüyor. Önümüzdeki 5 yıl içinde üreticilerin bu durumun önüne geçmek için satışlarını birleştirecekleri tahmin ediliyor. Bu sayede fiyat konusunda büyük üreticilerle rekabet edilebileceği vurgulanıyor.

MARKAYA YATIRIM: Perakende zincirleri büyük üreticilerin mallarını raflarında bulundurmayı tercih ediyor. Bunun en önemli nedeni ise bu üreticilerin mallarının pazar paylarının yüksek olması. Ayrıca bu ürünlerin markalarını oturtmuş ve belirli bir tüketici kitlesi tarafından tanınıyor olması da satın almacıları bu mallara yöneltiyor.

B2B’YE KAYIŞ VAR

Dünyada bütün büyük perakende zincirleri B2B (Business to Business) sistemini uyguluyor. Türkiye’de ise zincirler bu konudaki çalışmalarını sürdürüyor. Standartlarıyla bu sisteme uymayacak tedarikçilerin önümüzdeki yıllarda satın almacıların gözündeki şansının azalacağı öngörülüyor.

Migros satın almasının yüzde 35’ini B2B sistemiyle gerçekleştiriyor. Toplamda 185 firma Migros’un B2B sisteminin içinde yer alıyor. Metro ise internet üzerinden toplu alımlarını ve kendi markasıyla ilgili projelerini bu sistem üstünden yürütüyor. GNX (Global Network Exchange) yazılımı kullanan şirket, tedarikçilerinin de bu sisteme adapte olması için çalışmalar yapıyor.

Tansaş’ta ise henüz B2B çalışmaları başlangıç aşamasında. Tansaş, mağazalarına sevk ettiği ürünlerin yüzde 60’lık kısmını ana depolardan, geri kalanını transit dağılım üzerinden temin ediyor. Şirket hedefleri arasında bu iş süreçlerini, B2B projesini hayata geçirerek optimize etmek yer alıyor.