BAŞARILI BiR KATEGORi YÖNETiMiNDE TÜKETiCi UNUTULMAMALI

1
BAŞARILI BiR KATEGORi YÖNETiMiNDE TÜKETiCi UNUTULMAMALI
Doç.Dr.Fatma DEMiRCi OREL
Çukurova Üniversitesi ikt. ve id.Bil.Fak.
fdorel@cu.edu.tr
www.fatmaorel.net
Bir an için bir hipermarkette veya bir büyük süpermarkette alısveris yapmakta
olan bir tüketici oldugunuzu düsünün. Haftalık ya da uzun süreli gereksinimlerinizi
karsılamak istiyorsunuz. Ama sizi bekleyen çok fazla ürün çesidi var. Bu kadar ürün
arasında nasıl karar vereceksiniz? Marka baglılıgınız var mı? Alısverise ne kadar
süre ayıracaksınız? Anlık alısveris yapar mısınız? Yoksa her seyi planlayarak mı
alırsınız?
2500 metrekareden büyük satıs alanı bulunan bir hipermarketin bulundurdugu
ürün çesidi sayısı 25-50 bin arasında degismektedir. Yine 1500 metrekarelik bir
süpermarketin 10.000 civarında ürün çesidini satısa sundugu göz önünde tutulursa,
tüketicilerin fiyat ve diger ürün özellikleri açısından kıyas ve tercih yapması çok kolay
bir is degildir. Perakendecilerin kendi kendilerine ürünleri satın alıp stoklamak ve yine
kendi belirledikleri sekilde ürünleri raflarda veya diger teshir araçlarında sergilemek
dönemi geride kalmıstır. Bugün artık “kategori yönetimi” kavramından daha fazla
söz etmeye basladık. Nedir bu kategori yönetimi? Ürün yönetiminden ne farkı vardır?
Kategori Yönetimi, bireysel olarak marka veya modelin performansı üzerinde
durmak yerine bir ürün kategorisinin performansı üzerinde durur. Ürünler tek tek degil
kategorilere göre yönetilirler. Kategori Yönetimi, tüketici gereksinimlerini daha iyi
karsılamak, satıs ve kâr amaçlarına ulasmak için ürünleri stratejik is birimleri olarak
belirli gruplara ayıran ve yöneten bir is sürecidir. Bu süreç, degisen tüketici
davranısları göz önünde bulundurularak, ürün ve hizmetlerin tedarik süreçleri, fiyat ve
promosyon stratejileri, ürünlerin magaza içi konumlandırmaları, raf yeri ve tanzimteshir
stratejisi vb konuların yönetimini kapsar.
Günümüzde özellikle gıdaya dayalı perakendecilerin raflarında hangi ürüne ne
kadarlık yer ayırması gerektigi önemli bir konudur. Kategori Yönetimi, perakendeci
isletmelerin raf yeri tahsisinin verimliligini artırmak için kullandıkları bir tekniktir.
Ancak, raf yeri tahsisinin verimliligini artırmak, perakendecinin amacı olmakla birlikte,
bu tek taraflı bir is olarak görülmemelidir. Kanal üyeleri, yani tedarikçiler ve
perakendeciler birlikte hareket ederler. Kategori Yönetimi, müsteri odaklı bir süreçtir.
Ürün dizilerine ve ürün dizileri içinde hangi ürünlerin olacagına karar vermede, satın
alınan ürünlerin raflara yerlestirilmesinde ve satısa sunulma biçimlerini belirlemede
tamamen müsteriyi baz alan bir is sürecidir. Bu süreçte perakendeci, tüketicileri daha
çok dinleyerek, onların istedikleri ürünleri stoklamaya çalısır. Bunun içinde
tedarikçilerle verileri paylasarak, en iyi çesitler için birlikte planlar yaparlar. Sürekli
olarak kendi markalarına öncelik verilmesini isteyen tedarikçiler veya private label
ürünlerini raflarda daha fazla ön planda tutma egiliminde olan perakendeciler bu
sürecin basarıya ulasmasını engellerler. Kategori Yönetimi, üretici, perakendeci ve
tüketicinin dahil oldugu bir isbirligidir.
2
Tüketici Davranıslarının zlenmesi
Kategori Yönetimi’nde tüketici tercihleri ve beklentileri önemlidir. Hem
üreticilerin hem de perakendecilerin ürün kategorisindeki tüketicileri anlamaya
çalısmaları gerekir. Üreticiler, demografik özellikleri (gelir, yas vb), yasam biçimleri,
ürün satın alma biçimleri (nereden alısveris ederler, ne kadar satın alırlar) ve medya
tercihlerine göre tüketicileri incelemelidir. Üreticiler bu bilgileri elde edince,
markalarının hangi magazalarda potansiyelleri olduguna ve bunlara uygun pazarlama
iletisimlerine (reklâm, satıs gelistirme, ürün sunumları vb) kararlarını daha saglıklı
karar verebilirler.
Öte yandan, perakendeciler de tüketicilerin istekleri dogrultusunda, hangi
ürünlerin daha çok tercih edildigini belirlemelidir. Perakendeciler tarafından kategori
yönetiminde, satısları ve kârlılıgı artırmak için tüketicilere yönelik arastırmalar
yapılmalı ve tüketicilerin ürünleri satın almada sergiledikleri davranıslar ve beklentiler
ortaya konulmaya çalısılmalıdır. Özellikle degisen tüketici davranıslarının incelenmesi
kategori yönetimi sürecini daha verimli uygulayabilmeye olanak saglar.
Son yıllarda tüketicilerin alısveris kararlarını daha çok magaza içerisinde
verdikleri görülmektedir. Bu kararın verilmesinde satıs promosyonu çabalarının ve
tanzim-teshirin önemli bir yeri vardır. Planlı alısveris giderek azalmaktadır.
Perakendeciler, satıslarının belirli bir yüzdesinin, anlık alısveris yapan müsterilerden
kaynaklandıgını bilmekteler. Örnegin, ABD’de anlık alısverisin toplam tutarı yılda
yaklasık 4 trilyon dolar civarındadır. Yine bu ülkede belirli ürün kategorilerinde toplam
satın almaların yüzde 80’ini anlık alımlar olusturmaktadır. Türkiye’de ise, 2004
yılında yapılan bir arastırmada, tüketicilerin yüzde 32’sinin anlık alısveris yaptıkları
bulunmustur. Çünkü, ürün çesitlendirmenin, raf düzenlemelerinin, sergilerin,
isaretlerin ve levhaların, tüketicilerin satın alma davranısları üzerinde önemli etkileri
vardır. Öte yandan, arastırmalar tüketicilerin magaza içerisinde degisen satın alma
kararlarının, özellikle marka degisikliklerinin yüzde 25-30 oranında tanzim teshir
etkisiyle oldugunu göstermektedir.
Ancak, tanzim teshir basit bir istifleme yöntemi degildir ya da perakendecinin
kendi istegine göre veya tedarikçiden aldıgı tavizlerle onların istekleri dogrultusunda
yapılacak bir düzenleme degildir. Bir ürün kategorisine ayrılacak raf payları veya
ürünlerden kaç önyüz bulundurulması gerektigi gibi konular keyfi düsünülemez.
Örnegin, tüketiciler eti, fazla çesitte, saglıklı kosullarda ve daha az zaman harcayarak
satın almak isteyebilirler veya tüm deterjan gruplarını aynı yerde bulmak isteyebilirler.
Tüketicilerden gelen bu bilgilerin uygulamaya dönüstürülmesi gerekir.
Bu bilgilerle hazırlanan planogramlar sayesinde, perakendeci kendi ticarî
alanındaki tüketicilere câzip gelecek en iyi ürünleri belirler. Planogramlar, kârlılık ve
diger faktörlere dayanılarak hazırlanmıs, ürünlerin magaza içindeki yerlerini gösteren
haritalardır. Bir baska deyisle, planogramlar, belirli bir ürün kategorisinin departman
içinde mekânsal yerlesimini gösterir. Bu sayede müsteri satın almak istedigi ürünü
sergileme yerinde gözler, kalitesini, rengini ve diger özelliklerini inceleyerek, saglıklı
bir degerlendirme yapabilir. Aksi halde, müsteri alısveristen vazgeçebilir.
3
Kısaca, basarılı bir kategori yönetim süreci izlenebilmesi için sadece
tedarikçiler ve/veya üreticiler ile perakendeciler arasında yapılacak isbirlikleri tek
basına yeterli degildir, tüketicinin de ne istedigine ve ne bekledigine kulak vermek
gerekir.
Yararlanılan Kaynaklar:
• Ömer Baybars Tek ve Fatma Demirci Orel, Perakende Pazarlama Yönetimi, Birlesik
Matbaacılık, Ekim 2006, zmir.
• Serap Çabuk ve Deniz Zeren, “Anlık Alısveris”, Pazarlama ve
letisim Kültürü Dergisi,
Cilt: 4 Sayı:11 Ocak-Subat-Mart 2005.