25 Aralık 2009 Cuma

Kategori Yönetimi

KATEGORİ YÖNETİMİ
Melihşah Leventoğlu


GİRİŞ

2000’li yılar üreticiler, perakendeciler ve müşteriler için zorlu yılların başlangıcıdır. Dünya’da ve Türkiye’de zor zamanları yaşayan iktisadi ve ticari ortam, artan rekabet, gelir düzeyi düşerken ihtiyaç, istek ve beklentileri artan tüketiciler, bir tarafta yoğun reklamlar arasında hangi ürünü seçeceğine karar veremeyen müşteriler… Diğer tarafta bu müşterilere ürün ve hizmetlerini sunan ürün ve hizmetlerini sunan perakendeciler ve imalatçılar, pazarlamada şimdi yeni bir dönemin eşiğindeler.
Bu yeni iktisadi dönemin adı perakendecilik için kategori yönetimi çağıdır. Bu yeni pazarlama çağında rekabet yoğun ve farklı dağıtım kanalları ile karşılaşan tüketiciler şaşkın durumdalar . İşletmeler büyük tavizler vererek ve büyük maliyetlere katlanarak satış noktalarına indirdiği ürünlerin bir tür kurtlar sofrasına atıldığını bilmektedir. Bir süpermarketin ortalama kategori sayısı 10.000 civarındadır. Bu çeşitteki ürünün 1.000 – 1.500 metrekarelik bir alanda teşhir edildiğini farz edin (süpermarket kategorilerinde brüt alanın ortalama %50 si sebze meyve, et, balık, unlu mamuller ve diğer şarküteri çeşitleri ile ölü alanlardan müteşekkildir.) Böylesine ürün kirliliğinin olduğu bir satış noktasında kendinizi tüketicinin yerine koyun. Bu kadar ürün fiyat ve avantajın arasında nasıl tercih yapacaksınız? Marka sadakatini nasıl koruyacaksınız? Alışveriş için ayırdığınız süreyi nasıl efektif kullanacaksınız ?
Gerçekten de yukarıdan belirtilen sorunlardan ötürü, perakende mağazalarda yer tahsis etme konusu özel bir önem taşımaktadır. Çünkü mevcut mağazadaki satış alanının mümkün olduğu kadar verimli kullanılması gerekmektedir . Bu durumu ilk tahlil ederek gerekli çalışmaları yapan büyük perakende zincirleridir. Klasik tanzim-teşhir kuralları ile işlerin yürüyemeyeceği görüldüğünden ürün yönetimi kavramı genişletilerek kategori yönetimi olarak adlandırılmıştır.
KATEGORİ YÖNETİMİ NEDİR?
Büyük İngilizce-Türkçe Genel Sözlük e göre, “category” isim olarak kesim, nitel bölüm, ulam, grup, sınıf, tabaka, zümre, sınıflandırma, cins, öz, nevi, tip, kullanma sınıfı olarak tanımlanmaktadır .
Perakendecilik açısından kategori yönetimi, özellikle süpermarketler tarafından raf yeri tahsisinin verimliliğini arttırmak amacıyla kullanılan bir tekniktir. Kategori yönetimi, tüketici ihtiyaçlarını daha iyi karşılamak, satış ve kar amaçlarına ulaşmak için ürünleri stratejik işletme birimleri olarak belirli kategorilere ayıran bir perakende iş yönetim sürecidir. Diğer bir ifadeyle, her bir ürün kategorisinin ayrı birer stratejik işletme birimi olarak yönetilmesidir. Bu süreç, fiyat, raf yeri, tanzim, teşhir stratejisi, tutundurma çabalar ile pazarlama karmasının bütün diğer unsurlar ile birlikte kategori temeline göre işletme hedefleri, değişen çevre ve tüketici davranışlar üzerine sürekli yönetimini kapsar.
Bir diğer yerde, kategori yönetimi, “perakendeciler ve imalatçıların karşılıklı işbirliği içerisinde birlikte çalışarak, her bir mağazadaki kategorileri stratejik iş birimleri olarak yönetmeleri” şeklinde tanımlanmıştır. Müşteri odaklı bir anlayış içerisinde her kategorinin stratejik avantajı ele alınmaktadır. Satışları arttırmak için müşteri memnuniyeti en önemli konuların başında gelmektedir. Bu tanımda ayrıca, kategori yönetiminde imalatçı-perakendeci işbirliğinin önemi vurgulanmaktadır .
Kategori yönetimi batılı şirketlerde perakendeci ve tedarikçi etkinliğini yükselttiği için sadece yaratıcı bir rekabet üstünlüğü olmasının ötesinde bir giderek önemli bir sektör uygulaması olmaya başlamıştır.
Diğer taraftan kategori yönetimi, müşteri odaklı pazarlama stratejilerini desteklemektedir. Kategori Yönetimi ile sadık müşterilerin alışveriş alışkanlıkları ve ihtiyaçlar daha iyi incelenerek daha iyi tedarik zincirleri kurularak etkinlik yükseltilmektedir.
Kategori yönetimi, dünya çapında kutlanan yeni yıl, anneler günü gibi özel günlerde satışların yükseltilmesini sağlayacak uygun ürünlerin temin edilmesi ile başlayan pazarlama süreci için kullanılmaktadır.
Kategori Yönetimi Direktörü Bernie Adams, 30 yıldan beri her yıl Amerika’dan Hong Kong’a uçarak bu özel günler için oyuncaklardan, hediyeliklere ve yılbaşı süslerine kadar de i en çeşitli ürünleri satın almaktadır. Tüketicilerin ihtiyaç ve taleplerine göre en uygun ürün karmasının geniş olarak önceden belirlenmesi, ürünlerin her yıl değiştirilmesi veya yenilenmesi, 2 500 den fazla satış noktasına bu ürünleri satan aracı müşterilere tatmin edici bir şekilde dağıtılması bu k demli kategori yöneticisinin sorumluluğu altında yürütülmektedir. Atlanta da bir perakende danışmanlık firması olan Kurt Salmon Associates ise toptan gazete ve dergi dağıtımcıları ile yaptığı araştırmaya göre 6000’den fazla başlıkla dağıtılan dergilerin perakendecilerde ve gazete bayilerinde kategori yönetimi tekniklerine göre dağıtılması, daha iyi hizmet ve daha üstün sat performans sağlamıştır. Kategori yönetimi deneme süreci sırasında satışlarda % 27’lik artış okuyucuların demografik özelliklerine göre gazete bayilerinin dergi envanterlerinin düzenlenmesi ve daha fazla ilgili derginin bu satış noktalarındaki ilgili okuyuculara sunulması ile gerçekleştirilmiştir.
Açıklandığı gibi batıda oldukça yaygın bir kullanım alanına erişmiş olan kategori yönetimi, belirli bir marka yerine bütün bir kategorinin satışlarının yükseltilmesini hedefler. Burada amaç ürün veya kategorilerin değil kârlı ürünlerin kategorilerini genişletmek veya muhafaza etmektir .
Kategori yönetiminin çeşitli amaçları vardır. Bu amaçlar arasında, stok performansını yükseltmek, ürünlerde tekrarın önüne geçmek ve/veya gereksiz ürünleri azaltmak, stoklarda mağaza seviyesi/tüketici talebine yönelik raf yerleşimini esas almak, tüketici talepleri üzerinde çeşitliliği temel almak sayılabilir. Ancak, kategori yönetimi arz ediciler ve perakendeciler için farklı amaçlar taşımaktadır. Arz edicinin amacı, belirli bir coğrafik alandaki satışlarını ve kar marjlarını maksimize etmektir. Perakendecinin amacı ise toplam mağaza veya mağaza kümesinin karlılığını ve verimliliğini arttırmaktır .
Geleneksel olarak, perakendeciler belirli bir imalatçının belirli bir ürün kategorisindeki bütün ürünlerini sat n almak yerine belirli markalı ürünlerini satın almak için uğraşırlardı. Tek bir markadan hacim olarak çok miktarda sat n almak perakendecinin ekonomik performans üzerine etki ediyordu. Daha sonra marka temeline göre envanter, tutundurma, tanzim teşhir ve perakende fiyatlandırma çalışmalar yapılıyordu. Buna karşılık yukarda belirtildiği gibi kategori yönetimi tek bir marka yerine bütün bir ürün kategorisinin performans üzerine odaklanmaktadır. Araştırmalara göre günümüzde taze gıda perakendecilerinin % 83’ün karşı karşıya kaldıkları en önemli sorun olarak belirttikleri kategori yönetimi süreci sekiz adımda gerçekleşir. Bu adımları şu şekilde sıralayabiliriz:



1.Adım. Kategori Tanımlama:
Kategori planlama sürecinin ilk adım kategori tanımlamadır. Bu süreçte kategori, alt kategori ve temel bölümlemede yer alacak ürünler kararlaştırılır. İşletme faaliyetlerini kolaylaştırmak için yakından ve uzaktan ilgili bütün ürünlerin kategori tanımları yapılır.
2.Adım. Kategori Görevi:
Bu aşamada çapraz kategori tahlilleri ile göz önünde bulundurulan tüketici, dağıtımcı, tedarikçi ve piyasa koşulları temeline göre kategori görevi(amaç) belirlenir.
3. Adım. Kategori Değerlendirme:
Bu aşama tarihsel veriler ve ilgili bilgilerin toplanmasını ve geliştirilmesini kapsar. Daha sonra kategori yönetimi için bu bilgilere derinlemesine bakılır ve geliştirilir.
4.Adım. Kategori Derece Kartı:
Bu aşama performansın ölçülmesidir. Ölçme, hedef brüt kâr payı, envanter hedefleri üzerinden dönüş, hizmet düzeyleri gibi bir çok konuyu kapsayan program değerlendirmeleri üzerine kurulmuştur.
5.Adım. Kategori Stratejileri:
En temel kategori stratejileri, nakit yaratma, ilgi çekme, kâr sağlama, trafik arttırma gibi konular kapsar. Örneğin trafik arttırma stratejisi tüketiciyi dükkana ve rafın yanına çeker; kâr sağlama stratejisi, kategorinin brüt kâr pay oranını yükselterek lira olarak brüt kâr getirir.
6. Adım. Kategori Taktikleri:
Bu aşama, en uygun fiyatlandırma, tutundurma, ürün çeşitlendirme ve raf yönetiminin kararlaştırılmasını kapsar. Bu a ama için stratejiler, derece kart ve kategori görevleri üzerinde anlaşılmış olmalıdır. Örneğin fiyat değişikleri bütün kategorileri kapsamalıdır. Tutundurma politikalar, tavsiye edilen fiyatlara ve satış geliştirme çabalarının sıklığına bağlı olarak uygulanmalıdır.
7. Adım. Planın Yürütülmesi:
Genellikle bir yürütme planı, yapılması gereken temel işleri, her bir işin ne zaman tamamlanacağını ve her bir görevden kimin sorumlu olduğunu kapsar. Plan, ayrıca her işe başlanacak günü belirler.
8. Adım. Kategori Denetimi:
Bu süreç bütün planın belirlenen sonuçlarının düzenli olarak yönetilmesini kapsar. Denetim ve gözden geçirmelerde yürütme planında sıralanan işlerin uygulanma zamanlarına ve gerçekleşme derecesine bakılır.
Sekiz adımda sıralanan kategori yönetimi süreci doğrultusunda bir perakendecinin sıvı deterjan ürününü iyileştirmek için kategori yönetimini nasıl kullandığını gösteren yukarıdaki şekilde dikey eksende direkt ürün karlılığı yer almaktadır. Bu örnekteki süpermarket için tüm sıvı deterjanlar için ortalama direkt ürün karlılığı ürün başına 10 TL’dir. Bu miktarın üzerindekiler, ızgaranın üst yarısında yer alırken, bu miktarın altındakiler ızgaranın alt yarısında yer almaktadır. Diğer eksende, deterjanlar birim satışlarına göre (gösterge olarak stok dönüşüm hızı alınmıştır) sınıflandırılmıştır. Burada hafta başına 20,5 kalem bulunmuştur. Bu rakam, yavaş ve hızlı hareket eden deterjanlar arsındaki hattı oluşturmaktadır. 2x2’lik bir matriste, tüm deterjanlar bu dört gruptan birine yerleştirilmektedir.
Matrisin birinci hücresinde yer alan deterjanlar, uykucular olarak adlandırılır. Bu hücredeki deterjanlar; birim satışları düşük fakat karlılığı yüksek ürünlerdir. Kazananlar; haftalık satışları ve karlılığı yüksek ürünlerdir. Beklenileni veremeyenler, haftalık karlılığı ve satışları düşük ürünlerdir. Müşteri çekenler; bu gruptaki ürünler haftalık satışları yüksek ve düşük karlılığı olan ürünlerdir. Her bir grup için önerilen stratejiler Şekil 1’de gösterilmiştir .

KATEGORİ YÖNETİMİ NE DEĞİLDİR?
Kategori yönetimi sunuş veya tanıtım değil, bir işletmenin bütün örgüt yapısı ile uyumlaştırılmasını gerektiren pazarlama stratejisidir. İşletmenin bütün stratejik ve taktik kararlarının Kategori Yönetimi şeklinde düzenlenmesini gerektirir.
Taktik olarak kategori yönetimi, işletmeyi stratejik bir seçim yapmak yerine örgütsel süreç yaratmaya zorlar. İletmelerin birçoğu kategori yönetimi ilkeleri ile yönetilmez. Kategori yönetimine karar verildiği zaman işletme sürecinin nereye gideceği önemli bir sorundur.
İşletme yönetiminin üst düzeyde işletme planlar n yaparken kategori yönetiminin mali işler, satın alma, sevk yat gibi işletme fonksiyonlar ile nasıl uyumlaştırılacağı önemli bir sorun olur. İşletmenin bütün bölümlerinin onay alınmadan kategori yönetimini uygulamaya koymak yüzmek için köpek balıklarıyla dolu bir denize atlamaya benzetilmektedir.
Son olarak kategori yönetimi bir bilgisayar program değildir. Bilgisayardan yoğun olarak yararlanan bilişim teknolojileri kullanan, işletme ve pazarlama bölümünün Yönetim Bilişim Sistemleri(MIS) ve Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM) ile bağlantılarının kullanılmasını gerektiren kapsamlı bir satış noktası uygulamasıdır .

KATEGORİ YÖNETİMİNDE TÜKETİCİ DAVRANIŞLARININ İZLENMESİ
Kategori Yönetimi’nde tüketici tercihleri ve beklentileri önemlidir. Hem üreticilerin hem de perakendecilerin ürün kategorisindeki tüketicileri anlamaya çalışmaları gerekir. Üreticiler, demografik özellikleri (gelir, yas vb), yasam biçimleri, ürün satın alma biçimleri (nereden alışveriş ederler, ne kadar satın alırlar) ve medya tercihlerine göre tüketicileri incelemelidir. Üreticiler bu bilgileri elde edince, markalarının hangi mağazalarda potansiyelleri olduğuna ve bunlara uygun pazarlama iletişimlerine (reklâm, satış geliştirme, ürün sunumları vb) daha sağlıklı karar verebilirler .
Son yıllarda yapılan araştırmalar tüketicilerin market içi davranışlarını inceleyerek daha verimli kategori yönetimi sağlanmasına yol açmıştır. Üretici firma için yapılması gereken tüketicilerin bu eğilimleri ile uyumlu saha çalışmalarında bulunmak ve satış noktaları ile kazan-kazan ilişkisini kurmaktır. Aşağıda tüm çalışmalara yardımcı olacak tüketicilerin ekser davranışları bulunmaktadır.
Araştırmalar tüketicilerin mağaza içindeki markadan markaya değişen satın alma kararlarının %25-30 oranında tanzim teşhir etkisiyle olduğunu göstermektedir. Ayrıca %65-70 arasındaki tüm satın almaların plansız ( IMPULSE) yapıldığı sonucu bulunmuştur.
Kasa önü plansız satışlar, % 41 oranında satış artışı gerçekleştirebilmektedir.
İlave Tanzim Teşhir üniteleri ve ürünü tanıtıcı her türlü basılı materyal satışları yaklaşık % 10 oranında artırmaktadır.
Tüketicilerin büyük bir bölümü sağa-sola dönmek yerine düz bir hatta ilerlemeyi tercih eder. Süpermarkete giren tüketicilerin %95 kadarı ancak market boyunun 1/3’ünü yürüdükten sonra rafların önünde durmaktadır. Erkekler kadınlardan, çocuklar ise erkeklerden daha sık olarak rafların önünde durmaktadır. Tüketicinin %90’ı uzun bir mesafe yürümeden ihtiyaçları olan tüm ürünleri bulmak istemektedir.
Ortalama bir ev hanımı süpermarkette 27 dakika harcamakta, sergilenen ürünlerin % 10’unu görmekte ve 13 çeşit ürün almaktadır. Süpermarkete giren bayan tüketicilerin ancak %20’si tam olarak ne satın alacağını bilmektedir.
Süpermarketi tam olarak dolaşan tüketici oranı %40’ı aşmamaktadır. Tipik bir tüketicinin ortalama 25 dakika bir süpermarkette kaldığı düşünülürse 10.000 çeşit ürün/markanın sergilendiği bir ortamda her bir ürünü görebilmesi için sadece 0,15 saniyesi vardır .
Bu bilgilerle hazırlanan planogramlar sayesinde, perakendeci kendi ticarî alanındaki tüketicilere cazip gelecek en iyi ürünleri belirler. Planogramlar, kârlılık ve diğer faktörlere dayanılarak hazırlanmış, ürünlerin mağaza içindeki yerlerini gösteren haritalardır. Bir başka deyişle, planogramlar, belirli bir ürün kategorisinin departman içinde mekânsal yerleşimini gösterir. Bu sayede müşteri satın almak istediği ürünü sergileme yerinde gözler, kalitesini, rengini ve diğer özelliklerini inceleyerek, sağlıklı bir değerlendirme yapabilir. Aksi halde, müşteri alışverişten vazgeçebilir.
Kısaca, başarılı bir kategori yönetim süreci izlenebilmesi için sadece tedarikçiler ve/veya üreticiler ile perakendeciler arasında yapılacak işbirlikleri tek basına yeterli değildir, tüketicinin de ne istediğine ve ne beklediğine kulak vermek gerekir .

KATEGORİ YÖNETİMİ VE TANZİM TEŞHİR
Perakende noktaları günümüzde çok daha modern bir tarzda çalışmaktadır. Bilgisayar teknolojisi sayesinde market içi tüm satış faaliyetleri en ince detayına kadar analiz edilebilmekte ve yorumlanabilmektedir. Metrekare, kasa ve müşteri başına satış, ciro, karlılık hesapları anında takip edilebilmektedir. Stok ve raf devir hızları, kampanya verimliliği vs. konuları da artık hemen her işletme için çok kolay elde edilebilir bilgilerdir. Bu bilgiler ve tüketici davranışları bilgileri bir araya getirilerek yeni tanzim teşhir sistemleri geliştirilmiştir .
Tanzim teşhir, bir işin bir arada yapılmasını kapsayan hem mücadele edilmesini gerektiren, hem de aynı zamanda hayal kırıklığına yol açan, yaratıcılık gerektiren ticari bir sanattır. İşletmelerde her yıl tüketicileri hedef alan piyasaya binlerce yeni ürün arz edilmektedir. Örnek olarak büyük bir süpermarket, sergileme alanı, envanter ve stoklarda bulundurulacak ürün açısından en çok 15 bin kategorideki ürünü bulundurabilmektedir .
Perakende noktaları artan ürün sayısına bağlı olarak yeni yapılanmalara gitmiştir. Yukarıdan aşağıya doğru mağaza içi teşhir alanlarını önce sektörlere, sektörleri reyonlara, reyonları raflara, rafları da markalara göre yeniden tasnif etmişlerdir. Üretici firmalar için ürün tasarımında yapılacak en küçük bir hata bile bazen yanlış reyonlarda hatta yanlış sektörlerde teşhir edilmesine yol açabilir. Bu durumun gerçekleşmesi ürün için ölümcül sonuçlar doğurur. Zira ürünleri muadillerinden ayırmak sürgüne göndermek gibidir. Tüketici ürünü bulmayı umduğu yerde arayacaktır. Ticari pazarlamanın bir görevi de yeni çıkacak ürünlerin yer konumunu, rakiplerin reyon içi etkinliğini, tasarım ve gramaj özelliklerini tespit ederek marka yönetimini bilgilendirmektir.
Tanzim Teşhirin henüz gelişmediği dönemlerde raf payları ve ürünlerin önyüz sayıları satış temsilcileri ile mağazanın kişisel ilişkileri ile belirlenirdi. Tanzim Teşhirin bir tür istifleme olarak görüldüğü bu dönemlerde market içi personel sayısı yeterli olduğundan firmalardan bu tür destekler talep edilmezdi. Ancak yoğun rekabet karşısında düşen karlar market içi personel tasarrufunu gündeme getirdi. Satış noktaları ellerindeki personeli en verimli şekilde kullanmak için bazı düzenlemelere gitti. Çok satan ürünlerin raf paylarını arttırarak raf stokunu yükseltmek ve firmalardan tanzim teşhir personeli talep etmek, yoğun satış günleri ve özel günlerinde aktivite ve satış arttırıcı faaliyetlere katılım istemek bunlardan bazılarıdır. Rakiplerin yoğun faaliyette bulunduğu tanzim teşhir çalışmalarına Kayıtsız kalmak bugün yaygın çalışan bir firma için mümkün değildir. Stratejik pazarlamanın bir gereği olan tanzim teşhir çalışmalarında ideal raf konumlanması satış ve Ticari Pazarlama işbirliği ile olmaktadır.
Özellikle büyük zincir noktalarında ürünlerin teşhirinde belirli bir standarda gidilmiştir. Planogram (Apollo) denilen bu sistemde ürünler resmedilerek kağıt üstünde reyonlar tasarlanmakta ve her mağazaya reyon ölçekli olarak gönderilmektedir. Bu çalışmalar ayrıca Yılbaşı, Dini bayramlar, Sevgililer günü gibi özel günler için de tasarlanmaktadır. Raf savaşlarının bu kadar yoğun olduğu bir dönemde belki de zafer masada kazanılacaktır.
Artan ürün sayısı marketlerin fiziksel özelliklerini de değiştirmiştir. Reyonların arasındaki mesafeler kısalmış, tüketicilerin pekte ulaşamadıkları üst raflar ilaveler yapılmıştır. Bugün pek çok marka market içi bu değişikliklere göre ürünlerini yeniden tasarlamaktadır. Zira rafa girmeyen ürünler ve stant kutular genellikle en üste yerleştirilerek avantaj kaybetmektedir. Ayrıca kategori yönetimi ilkelerine göre trafiğin akış yönünde ucuzdan - pahalıya, düz olandan – çok renkli olana, hacimce küçük olandan – büyük olana gibi ve yukarıdan aşağıya doğru pahalıdan - ucuza, hafiften – ağıra vs. gibi genel teşhir kurallarına uyacak ambalaj ve tasarımlar geliştirilmiştir. Böylece reyon içinde en değerli yer olan raf merkezi-göz hizasına daha da yakınlaşma şansları doğmuştur. Ticari pazarlama periyodik olarak mağaza içi düzenlemeleri ve değişiklikleri denetleyerek marka ve ürün yönetimini bilgilendir.
Mağaza içi dikkati çekecek dön kart, broşür vs. gibi P.O.P. malzemelerin yayımı ve mağaza içi animasyonlar, tattırma faaliyetleri, bilgi almak maksadı ile dahi olsa markayı tanıtmak ve hatırlatmak için soruları özel hazırlanmış anket çalışmaları vs. gibi konularda aktivite ticari pazarlama tarafında koordine edilir.
Kategori yönetimi ve tanzim teşhir çok yönlü ve detaylı çalışmaları içeren, sektör ve satış kanalları ile birebir bağımlı, gün geçtikçe de gelişmekte olan çalışmalardır. Bu kavramları ve perakende noktalarını anlamak ve sağlıklı iletişim kurarak market içi eylemlerde mümkün olduğunca ortak olarak yer almak akıllıca bir tutum olacaktır .
SONUÇ
Kanal üyelerine sağladıkları yararlar göz önünde bulundurulursa, kategori yönetiminin önemi açıktır. Günümüzde perakendecilerin yönetim anlayışını değiştiren bu tekniğin, büyük perakendeci işletmeler tarafından uygulanması bir zorunluluk olarak görülmektedir. Geçmiş yıllarda ürün yönlü bir anlayış içinde olan perakendeciler, artık tüketici yönlü olmaya başlamışlardır. Kategori yönetimi, zaman, yatırım ve yeniden yapılanmayı (mağaza düzenlemesi ve personel açısından) gerektiren bir süreçtir. Bu değişimi ve maliyetini göze alan perakendeciler, tüketicilere en iyi malı, hizmeti ve çözümleri sunarak rakiplerine göre avantaj sağlamaları mümkün olabilecektir. Bu mal ve hizmetin ne olacağına karar verenler de kategori yönetimini başarıyla uygulayanlar olacaklardır. Çünkü kategori yönetimi bir farklılaştırma stratejisidir.
İşbirliği ilişkileri tedarikçi ve perakendeci arasındaki paylaşılan güvene dayanır. Kategori yönetiminde ortak odak tüketicidir. Konuyla ilgili bütün bilgi paylaşılır. Amaçlar, stratejiler ve taktik düşüncelerde anlaşılmıştır. Hiç kimse tek başına başarılı olamaz. Konuyla ilgili taraflar değişmeye açıktır. İlk düzeyde kategori stratejileri, taktikleri ve yürütme plan konusunda tedarikçi ve perakendeci birlikte çalışır. İkinci düzeyde tedarikçi ve perakendeci bütün kategori yönetim süreci üzerinde birlikte çalışmalıdır.
Kendi iç pazarlarının daralması sebebiyle dış pazarlara açılan ve ülkemizde de sayıları gittikçe artan yabancı sermayeli çokuluslu perakendecilerin pazara girmesine bağlı olarak rekabetin şiddetlendiği bir ortamda özellikle büyük ölçekli gıda perakendecileri için kategori yönetiminin rekabet avantajı sağlayacağı söylenebilir.
Kategori yönetimi, sadece raf yeri tahsisi ile ilgili değil, belirli bir ürün kategorisinin stratejik iş birimi olarak ele alınması, planların yapılması, uygulamaların (sergileme, gösteri, diğer promosyonel uygulamalar vb.) gerçekleştirilmesi ve kontrol edilmesi sürecidir .

KAYNAKÇA
• ÇATI, Kahraman, “Süpermarketlerin Tercih Edilmesinde Etkili Olan Faktörlerin Belirlenmesine Yönelik Bir Araştırma”, Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, Güz 2007, Cilt: 6, Sayı: 22.
• OREL Demirci, Fatma, “Başarılı Bir Kategori Yönetiminde Tüketici Unutulmamalı”, Erişim Yeri: http://www.fatmaorel.net/agu_07.pdf, Erişim Tarihi: 28.04.2009.
• TAŞKIN, Erdoğan, “Kategori Yönetimi ve Tanzim Teşhir Stratejisi”, Pi, Nisan 2003.
• TAŞKIN, Erdoğan, “Kategori Yönetimi ve Perakende Pazarlama”, Yönetim ve Ekonomi, Yıl:2002, Cilt:9 Sayı: 1–2.
• VARİNLİ, İnci, “Perakendecilikte Kategori Yönetimi”, Pazarlama Dünyası, Ocak-Şubat 201, Yıl:15, Sayı:85
• Kategori Yönetimi, Erişim Yeri: http://www.ticaripazarlama.com/index.ph ... p;Itemid=9, Erişim Tarihi: 28.04.2009.

Hiç yorum yok:

Yorum Gönder