Satısları Arttırmanın Sihirli Yöntemi:
Tanzim-Teshir (Merchandising)
ilhan Ürkmez
Yazar, Yönetici, Egitmen ve Danısman
Satıs noktalarında ( Hipermarket, Süpermarket, Market, Magaza, Bakkal, v.b.) son tüketiciye yönelik yapılan ve satıs artısı saglamayı amaçlayan her türlü iletisim ve dikkat çekici aktiviteler bütününe Tanzim-Teshir (Merchandising) denilir.
Diger bir ifadeyle, Tanzim-Teshir alısveris merkezlerinde anlık satınalma güdüsü ile alısveris yapan müsteriyi etkileme, yönlendirme ve ürün veya hizmet lehine satınalma kararı verdirme çalısmalarıdır. Bu sebeple; Tanzim-Teshir, ürünlerin satıs noktalarında bulunabilirligini, görünebilirligini ve satınalınabilirligini arttırmak için ürünlerin satıs noktalarındaki trafik akısına göre en uygun yerde kusursuz bir sekilde ve müsteri ilgisini en fazla çekecek sekilde sergilenmesi faaliyetlerini içerir. Satısın sonucuna etkisinin öneminden dolayı da Tanzim-
Teshir, satısta talep yaratmanın ve talep karsılamanın dört fonksiyonundan biridir. Diger üç fonksiyon ise sunlardır; Müsteri Gelistirme, Siparis Alma ve Dagıtım.
Dagıtım; dogru ürünün dogru zamanda ve dogru miktarda satıs noktalarına teslim edilmesidir.
Siparis alma; satıs noktası stoklarının sayılarak eksik ürünlerin bir sonraki ziyarete kadar
yetecek ölçü de ve satılacak nispette tamamlanmasıdır.
Müsteri gelistirme ise satısların, pazar ve raf paylarının ve karlılıgın artırılması için yapılan uygulamaların hepsidir. Uzmanlık gerektirir. Bu dört fonksiyon içinde en önemlisi olup
Tanzim-Teshir faaliyetleriyle es zamanlı ve birlikte yapılır.
Tanzim-Teshir; satısların artmasını saglayan ve pazarda ürünlerin tanınabilirligini saglayarak müsteriler tarafından tercih edilmesini kolaylastıran bir yöntemdir. Tanzim-Teshirin mantıgı sunu söyler; bulunmayan mal görülemez ve görülmeyen mal ise satılamaz.Ürünün müsteriler tarafından satın alınması için önce o ürünün satıs noktasında bulunması gerekir. Ürünün satıs noktasında bulunması tek basına satıs için yeterli degildir. Bulunan ürünün o satıs noktasında bir de müsteri tarafından görülebilir olması gerekir. Müsteri görebilmeli ki o ürünü tercih edebilsin.Ürünün satıs noktasında bulunması ve görünebilmesi yanın da bir de
satınalınabilmesi gerekir. Ürünlerin satıs noktalarında satın alınabilmesi için ise var olan ürün çesitlerinin hepsinin tüm satıs noktalarında bulunması gerekir. Tanzim-Teshir terminelojisi içinde bu isleme penetrasyon ( bulundurma / yaygınlık ) denir. Satıs ve dagıtım aktivitelerinin en nihai amacı maksimum penetrasyonu saglamaktır. Her ürünün her yerde olmasını saglamak o ürünün pazara penetre olması demektir ki bu durum satıs aktiviteleri içinde çok önemli bir yer tutar. Satıs noktasında müsteri ile karsı karsıya gelindigi zaman iki farklı aktivitenin varlıgı dikkati çeker;
1) Talebi yaratmak.
2) Talebi karsılamak.
Her iki aktivite birbirinden farklılıklar göstermektedir. Sirketin satıs organizasyonu olarak
gücü, bu iki farklı aktiviteyi nasıl ve ne sekilde yaptıgı ile dogru orantılıdır.
Önce talep yaratılmalı ki sonra yaratılan bu talep karsılanabilsin. İste bu sebepten dolayı
Tanzim-Teshir uygulamaları yukarda ifade edilen iki aktiviteden ilkiyle yani talep yaratmakla
ilgilidir.
Talebi yaratmanın ve satısları arttırmanın farklı yöntemleri vardır; bu yöntemlerin içinde en etkilisi Tanzim-Teshir uygulamalarıdır.
Satısları iki yöntemle arttırabiliriz; Birincisi yeni müsteriler bularak, ikincisi ise mevcut
müsterilere daha çok satarak.Tanzim-Teshir her iki yönteme de hizmet eder fakat en çok ta
mevcut müsterilere yönelik satısın artısında kullanılır.
Tanzim Teshir şu amaçların birini, yada birkaçını veya hepsini gerçeklestirmek için
yapılabilir;
1-Tüketicinin satın alma kararını etkilemek için.
2-Rakibe göre avantaj saglamak için.
3- Tutarlı marka imajı yaratabilmek için.
4-Karlı satıs artısı elde etmek için.
5-Stokları kontrol etmek ve dönüs oranını artırmak için.
6-Tüketiciyi satıs noktasına çekerek ürünü hatırlatıp marka baglılıgı yaratmak, alısverisi
kolaylastırmak ve hızlandırmak için.
7-Ürünün raf ömrünü kısaltarak metrekare basına düsen satıs cirosunu arttırmak için.
8-Ürünlerin ve satıs noktasının temiz olmasını saglayarak ürünlerin müsterilere iyi
görünmesini saglamak için.
9-Satıs noktasının satıs amaçlı ve müsteri odaklı yönetilmesi için.
Tanzim-Teshir’in tüketici davranısına yönelik iki temel çıkarımı vardır;
Birincisi; satıs noktalarında bir çok ürün; tüketiciler tarafından “Anlık Satınalma Güdüsü“ ile satın alınır. Diger bir ifadeyle bir çok kisi alısveris listesine yazmadıgı ürünleri magaza içinde görünce alma egilimi gösterir. Böyle olunca, müsteriye satıs noktasında ilk görünen ürün kendisini sattırmakta ve aynı ürün segmentinde daha sonra müsteriyle bulusan ürün az satmakta yada hiç satmamaktadır.
Tanzim-Teshir’in tüketici davranısına yönelik ikinci özel çıkarımı ise “Genisleyen
Tüketim“dir. Genisleyen tüketim öngörüsü, ürünler ne kadar çok satın alınırsa o kadar çok
tüketilir mantıgının dogrulugunu gösterir. Örnegin; ortalama bir Türk ailesinin 15 yıl önceki
deterjan tüketim miktarı ile simdilerdeki tüketim miktarı arasındaki fark çok fazladır. Bunun
en önemli sebebi üretici firmaların üretimden satısa ve pazarlamaya kadar geçerli olan süreçte
“Genisleyen Tüketim“ yaklasımını çok iyi kullanmıs olmalarıdır.
1- Perdeler için deterjan.
2-Pamuklular için deterjan.
3-Renkliler için deterjan.
4-Beyazlar için deterjan.
V.b.
Ayrı deterjan üretmeleri ve satısa sunmalarıyla önceden iki veya üç kilogram olan ortalama
bir Türk ailesinin deterjan tüketimi günümüzde dört bes kilograma kadar çıkmıstır.Belirttigim
bu durumun ne kadar gerçek oldugunu ben her ay alısveris yaparken yasıyorum.
Tanzim-Teshir döngüsü ; Tanzim-Teshir aktivitelerinin ne kadar çok satıs artısı saglayacagını
göstermektedir;
Sekil : Tanzim-Teshir Döngüsü
Bu döngüye göre bir satıs noktasında ürün bazlı Tanzim-Teshir tekniklerinin uygulanması
satısı arttırmakta, artan satıslar pazar payının da artmasına sebebiyet vermekte ve sonuç olarak
ta hem üreticinin hem de satıs noktasının Tanzim-Teshir uygulandıgı üründen elde ettigi kar
artmaktadır.
Görevleri kendilerine verilen satıs rutu içindeki satıs noktalarını ziyaret etmek ve bu satıs
noktalarında satılan sirket ürünlerinin Tanzim-Teshirini yapmak olan Tanzim-Teshir ve satıs
elemanları satıs sistemi içinde önemli bir faaliyeti yerine getirirler.Çünkü, ürünlerin satıs
noktasında ki yerlesimi, raflardaki düzeni, üzerinde fiyat etiketlerinin olup olmadıgı, ürün
üzerinde ki markanın müsteri tarafından net bir sekilde görünüp görünmedigi ve firmanın
belirlemis oldugu Tanzim-Teshir standartlarının uygulanıp uygulanmadıgı gibi daha bir çok
faktörün gerçeklesmesini ve denetlenmesini yapan Tanzim-Teshir ve satıs elemanlarıdır.
Bazı satıs kanallarında anlık satısların oranı çok yüksektir. Diger bir ifadeyle, müsteriler bir
satıs noktasına girdiklerinde önceden planlanmıs alısverisin dısında plansız alısveriste
yaparlar. İste plansız alısverisin yapıldıgı bir ortam da ürünün satılmasını etkileyen en büyük
etken o ürünün satıs noktası içindeki Tanzim-Teshirinin yapılıp yapılmadıgıdır. Örnegin;
marka bagımlılıgının çok az oldugu iki ürünü ele alalım. Satıs fiyatlarının da aynı oldugunu
düsünelim. Bu iki ürün aynı satıs noktasında aynı rafta sergilenmis olsunlar. Fakat, trafik
akısına göre bu ürünlerden birisi digerine göre daha önde ve müsteriyle daha hızlı görsel
temas kurulacak sekilde sergilenmis olsun. Ne olur bilir misiniz? Trafik akısına göre birinci
sırada olan ürünün müsteri tarafından satın alınma ihtimali trafik akısına göre ikinci veya
sonra ki sırada olan ürünün satın alınma ihtimalinden her zaman daha fazla olacaktır.
Tanzim-Teshir faaliyetlerinin üreticiye, perakendeciye yada satıs noktasına ve tüketiciye
yönelik faydalarını su sekilde özetleyebiliriz;
Üreticiye faydaları:
1-Marka baglılıgı yaratır.
2- Reklamı satısa dönüstürür.
3- Satısı artırır.
4- Stokların dönüs oranını artırır.
5- Stok kontrolünü kolaylastırır.
6- Stok getirisinin degerini artırır.
7-Satıs noktasının satıs amaçlı kontrolünü saglar.
- Perakendeciye yada satıs noktasına faydaları:
1- Metrekare basına düsen satıs cirosunu arttırır. - Metrekare basına düsen brüt karı arttırır.
- Depo alanının verimli kullanılmasına olanak tanıyarak minimum stokla maksimum
satıs yapılmasını saglar. - Alısverisi kolaylastırır ve hızlandırır.
- Tüketiciyi satıs noktasına çeker.
- Ürünün raf ömrünü kısaltır.
- Ürünlerin müsterilere iyi görünmesini saglar.
Ürünlerin ve satıs noktasının temiz olmasını saglar.
Tüketiciye faydaları:
1- Alısverisi kolaylastırır.
2-Hatırlatır.
3- Alısverisi hızlandırır.
4-Satıs noktasının ürüne ve müsteriye deger verdigini gösterir.
İste bütün bu sebeplerden dolayı Tanzim-Teshir önemlidir. Tanzim-Teshir faaliyetlerini yapan Tanzim-Teshir veya satıs elemanları da önemlidir. İyi egitilmeleri ve izlenmeleri gerekir.
Çünkü; Tanzim-Teshirin ne oldugunu, nasıl yapılması gerektigini, amaca uygun ve etkin bir
sekilde uygulandıgında satıs noktasının toplam karının, metrekare basına düsen satıs
cirosunun ve brüt karının nasıl yükseltilecegini, stok miktarının verimli bir sekilde günlük,
haftalık ve aylık bazda düzenli kontrolünün nasıl saglanabilecegini ve stok devir hızını
arttırarak hem depo içi kullanımının hemde satıs alanlarının kullanım verimliliginin hem de
“stok getirisi” nin degerinin nasıl arttırılacagını bilen satıs elemanları hiç kusku yokki
satıslarında fark yaratarak satısta üstün basarı saglarlar ve sirket satıs hedeflerinin
gerçeklestirilmesinde çok önemli aktif rol oynarlar.
Kayıtlar
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder