Sektör, Karamsarlığı Üzerinden Atamadı 18 Ocak 2010/ Pazartesi


Türkiye Ekonomi Politikaları Araştırma Vakfı'nın (TEPAV) açıkladığı 'Perakende Güven Endeksi'ne göre, Türkiye'de alınan kriz tedbirlerinin bitişiyle Eylül 2009'dan itibaren aşağı yönlü hareket yeniden başladı. Sektör, gelecek 3 aylık dönem için de iyimser değil


Türkiye Ekonomi Politikaları Araştırma Vakfı'nın (TEPAV) yeni başlattığı "Perakende Güven Endeksi"ne göre, halen piyasada para dönmüyor. TEPAV Direktörü Güven Sak, ilk kez kamuoyuna açıkladıkları endeksin Aralık 2009 sonuçlarına göre, perakende sektöründe toparlanma görülmediğini söyledi. Sak, "Sektör gelecek 3 aylık dönem için iyimser değil. Veriler Avrupa Birliği (AB) ülkeleriyle karşılaştırıldığında ise genel olarak paralel bir seyir izlendiği; ancak Ekim 2009'dan sonra Türkiye verilerinde AB ülkelerinin verilerine göre bir kötüleşme olduğu gözleniyor" diye konuştu.

TEPAV Direktörleri Güven Sak ile Fatih Özatay, dün düzenledikleri basın toplantısında, "TEPAV Perakende Endeksi"nin (TPE) tanıtımını yaptı ve Aralık 2009 sonuçlarını açıkladı. TPE çalışmalarının Mayıs 2008'den bu yana yürütüldüğünü belirten Güven Sak; perakende sektörünün iç tüketim, büyüme ve piyasada para dönüşü gibi konularda öncü gösterge olduğunu belirtti. Hazırladıkları endeksin gıda, tekstil, tütün, elektrikli ev aletleri, mobilya, motorlu taşıtlar, büyük mağazalar ve diğer başlığındaki sektörlerden 500 yöneticinin sorulara verdiği yanıtlardan oluşturulduğunu belirten Sak, bu büyüklükte ve güvenilirlikte olması açısından endeksin ilk olduğunu söyledi. Sak'ın verdiği bilgilere göre, endeks tüm coğrafi bölgelerden 32 ilden gelen bilgilerle oluşturuluyor. TPE, bundan sonraki süreçte her ayın son günü yayımlanacak.


Eylülden itibaren tekrar inişe geçti
Ekonomik krizin Mayıs 2008'den bu yana yaptıkları endeks çalışmalarına da yansıdığını vurgulayan Sak, ekonomik krizin belirginleşmeye başladığı Ağustos 2008'den en yoğun hissedildiği Aralık 2008'e, perakende güven endeksinin 27 puan düştüğünü, aralık ayından sonra ise hızlı bir yükseliş yaşandığını belirtti. Ancak endekse göre, Türkiye'de alınan kriz tedbirlerinin bitişiyle Eylül 2009'dan itibaren aşağı yönlü hareket yeniden başladı. AB ülkeleriyle kıyaslandığında ise AB ülkelerinde de kasım ayından itibaren bir düşüş görülüyor. Ancak eylül ayından itibaren düşüş trendinde bulunan Türkiye'deki endeks, AB verilerinden çok daha hızlı biçimde geriliyor.



İşler Aralık 2008'e göre daha kötü
TPE katılımcılarının yarısı da işlerin Aralık 2009'da, Aralık 2008'e göre kötüleştiğini belirtiyor. Bu verilere göre de perakende sektörü açısından güçlü bir toparlanma görülmediğini belirten Güven Sak, "Hâlâ para dönmüyor diyebiliriz" dedi. TEPAV Ekonomi Politikaları Araştırma Enstitüsü Direktörü Fatih Özatay da endeksin halen negatifte olmasının dikkat çekici olduğunu belirtirken, "İç tüketim açısından toparlanma yok" dedi.




--------------------------------------------------------------------------------
Endeksten detaylar
- Endeks örneklemine TÜİK’in 2002 Genel Sanayi ve İşyerleri Sayımı veritabanı temel oluşturuyor. Söz konusu veritabanı kullanılarak oluşturulan örneklem 500 işletmeyi kapsıyor. TPE, Ipsos-KMG anketörleri tarafından, 500 firmanın yöneticileriyle, her ay yüz-yüze görüşme tekniği kullanılarak gerçekleştiriliyor.

- Endeks kapsamında yiyecek, içecek ve tütün ürünleri, tekstil, hazır giyim ve ayakkabı, elektrikli ev aletleri, radyo ve televizyonlar, BYS mobilya, aydınlatma ekipmanı ve ev içi kullanım ürünleri, motorlu taşıtlar, birden fazla çeşit türde ürün satan büyük mağazalar ve diğer sektörler bulunuyor.

- TPE tüm coğrafi bölgelerden 32 ilde her ay gerçekleştiriliyor. Bu iller İstanbul, Tekirdağ, Balıkesir, Bursa, Eskişehir, Kocaeli, Yalova, İzmir, Denizli, Muğla, Kütahya, Uşak, Ankara, Konya, Kayseri, Niğde, Antalya, Adana, Mersin, Osmaniye, Zonguldak, Kastamonu, Samsun, Tokat, Trabzon, Ordu, Erzurum, Malatya, Van, Gaziantep, Diyarbakır, Mardin olarak belirlendi.

Endeksle ilgili daha detaylı bilgiye aşağıdaki dosyadan ulaşabilirsiniz.

http://www.perakende.org/images/runtime/haberler/1263/tepav_1263798075.PDFP

Organize Perakendenin Kasım Tablosu

24 Aralık 2009/ Perşembe


AMPD Perakende Endeksi Kasım 2009 sonuçlarına göre organize perakende ciroları geçtiğimiz ay Ekim ayına göre yüzde 9 artarken, yıllık ciro artışı yüzde 15 seviyesinde gerçekleşti

Kasım ayı itibariyle, perakende sektörü cirolarında 11 aylık ve yıllık bazda bir artış gerçekleşti.

Kasım ayı ciroları ekim ayına kıyasla yüzde 9 artarken, 2008 yılının Kasım ayına göre aylık değişim ise yüzde 15 seviyesinde oldu. 2008 Kasım ayındaki yıllık artış 2007 Kasım ayına kıyasla yüzde 8 seviyesindeydi. 2009 Kasım ayındaki yıllık ciro artışı ise (Kasım’dan Kasım’a) yüzde 5 düzeyinde gerçekleşti.

2009 yılının ilk 11 ayını 2008 yılının aynı dönemiyle kıyasladığımızda, organize perakende cirosunun yüzde 6 büyüdüğü görülüyor.

CNBC-e Tüketici Güven Endeksi Kasım ayında bir önceki aya göre yüzde 7,4 gerileyerek 88,28 değerini aldı. Bu veri 2009 Mayıs ayından bu yana gerçekleşen en düşük değer oldu .
CNBC-e Tüketim Endeksi Kasım ayında bir önceki aya göre yüzde 0,96’lık bir artışla 152,67 değerini aldı



CNBC-e Tüketim Eğilim Endeksi bir önceki aya yüzde 1.5 düşerek 139.11 değerini aldı. Bu da 2009 Mart ayından bu yana gerçekleşen en düşük değer oldu.





Yıl sonu yaklaşırken cirolarda aylık ve yıllık büyüme gerçekleşti. Hazır giyim perakendesi ciro büyümesinde lider konumunu koruyor yüzde 5’lik artışa rağmen, tüketim eğilimi ve tüketici güvenindeki düşüşler, gelecek dönem için önemli sinyaller taşıyor.

Gıda ve gıda-dışı cirolar
Alt sektörler bazında ciroları incelendiğinde, gıda perakendesi cirosunda önceki aya göre yüzde 1 artış yaşandığını görülüyor.Alt sektörler bazında ekim ayında yaşanan mevsimsel düşüşler, kasım ayında normal trendine döndü. Gıda dışında ise aylık ciro değişimi yüzde 23 artış olarak gerçekleşti. Hazır giyim sektörü cirosu ise yüzde 37 artış kaydetti.
Aylık bazda geçen yılın Kasım ayıyla kıyaslandığında, gıda perakendesi ciroları yüzde 7, Gıda dışı perakende cirosu yüzde 28 ve hazır giyim ciroları yüzde 42 büyüdü.

Yıllık olarak baktığımızda ise gıda cirolarının yüzde 3 arttığı görülüyor.Öte yandan gıda dışında yüzde 9 büyüme gözleniyor.2008 Kasım ayından- 2009 Kasıma yıllık yüzde 14 büyüme yaşayan hazır giyim sektörü, alt kırılımdaki ciro artışının yine lideri konumundadır.

2009 ilk 11 ayını 2008 yılının ilk 11 ayıyla kıyasladığımızda, gıda ciroları yüzde 4 artarken, gıdadışı yüzde 10, hazır giyim ise yüzde 15 büyüme gerçekleşti.

2009 yılı Kasım ayında 2003=100 Temel Yıllı Tüketici Fiyatları Endeksi’nde bir önceki aya göre yüzde 1,27, bir önceki yılın Aralık ayına göre yüzde 5,96, bir önceki yılın aynı ayına göre yüzde 5,53 ve on iki aylık ortalamalara göre yüzde 6,53 artış gerçekleşti.

Alt sektörler bazında ciro artışı sürerken, gıda perakendesi 11 aylık dönemde yatırımlarının dönüşlerini almaya başladı Ekim ayında gıdadışında yaşanan mevsimsel düşüşler kasım ayı ile birlikte yükselişe döndü.

Metrekare endeksi
Metrekare endeksine baktığımızda, yıllık olarak yüzde 14 artış gözlemleniyor.Öte yandan, 2008 Kasım ayındaki bir yıllık büyümeye baktığımızda yüzde 20 artış yaşandığı görülüyor.Aralık 2008 sonuna kıyasla 2009 yılı ilk 11 aylık metrekare artışı ise yüzde 12 oranında gerçekleşti.

Mağaza sayılarına baktığımızda ise, yıllık yüzde 13 artış yaşandığı görülmektedir; ancak 2008’deki yıllık yüzde 23’lük artış oranlarına kıyasla büyüme hız kesti.



Sektör kriz ortamında bile güvenle yatırımlarını sürdürüyor. Kasım ayı içerisinde açılan 7 AVM sektörün yakın ve orta vadede gerçekleşecek düzelmeye duyduğu güvenin ifadesidir. Gıdadışı perakende yatırımları da önceki aylara göre artış kaydetti.

Bu yatırımların bölge KOBİ'lerine sağladığı destek ve bölgede yarattığı kayıtlı istihdam, organize perakendenin gücünü bir kez daha ortaya koyuyor.

Gıda ve gıda-dışı metrekareleri
Kasım 2009’da yıllık metrekare artışı gıdada yüzde 15, gıda dışında yüzde 11 seviyesinde gerçekleşti. Hazır giyimde yüzde 14 yıllık metrekare artışı yaşandı
Gıdada 2008 yılı Kasım ayındaki yıllık artış yüzde 20 iken, 2009 yılı Kasım ayında bu oran düştü.

Gıda dışında ise 2008’deki yüzde 21’lik büyüme 2009’da yüzde 11’e geriledi.
Geçen sene hazır giyim metrekare alanında ise yüzde 28 büyüme gözlemlenmişti; 2009 Kasım ayında yıllık hazır giyim metrekaresi ise yüzde 14 arttı.

Aralık 2008 sonuna kıyasla 11 aylık büyümeye baktığımızda da, en yoğun metrekare artışının yüzde 14 ile gıda perakendesinde olduğu görülüyor.Gıda dışında 11 aylık metrekare artışı yüzde 10, hazırgiyimde 11 aylık metrekare artışı yüzde 13 oldu..

Geçen yılın Kasım ayına göre yıllık mağaza sayıları gelişimine baktığımızda ise, Gıdada yüzde 21 artış olurken, gıda dışında ise yüzde 5 artış olduğu görülüyor.Hazır giyim sektöründe mağaza sayısı artışı yüzde 6 düzeyinde oldu..

Gıda perakendesi yıllık yüzde 21 mağaza sayısı artışıyla yatırımlarda öncü konumdadır ve 2008 yılındaki eğilimini sürdürüyor. Gıdadışı yatırım ivmesini yavaşlatmış olmasına rağmen, özellikle yeni açılan AVMlere bağlı olarak büyümesini sürdürdü. Hazır Giyim perakendesi kasım ayında yatırım atağıyla metrekaresini yıllık bazda yüzde 14 artırmış, Kriz döneminde de farklı bölgelerde yeni müşterilere ulaşma kararlılığını sürdürdü.

Kasım ayında açılan 7 yeni AVM mağaza sayılarında artışta etkili oldu. Organize perakende sektörü, bir bütün olarak ekonominin güvenilir payandası olduğunu bu davranış modeli ile tekrar gösteriyor. Sektörde gıda dışındaki genel eğilim, mağaza metrekarelerinin büyümesi yönündedir.

Metrekare başına cirolar
Kasım 2009’da metrekare başına ciro endeksi, Ekim ayına göre yüzde 8 artdı 2008 kasım ayına kıyasla aylık bazda yüzde 6 artış görülüyor.



Gıda ve gıda-dışı metrekare başına cirolar
Alt sektörlere baktığımızda; gıdada Ekim ayına göre değişiklik olmadı 2008 yılı aynı döneminde ise yüzde 8 düşüş gerçekleştiği görülüyor. Gıda dışında ise hem aylık bazda hem de Kasım 2008’e göre yüzde 20lik artış olduğu gözleniyor.

Hazır giyim sektörüne baktığımızda ise önceki aya göre metrekare başına cirolarda yüzde 35 artış oldu. 2008 yılının kasım ayına göre ise yüzde 33 artış kaydedilti. Geçen yılın aynı döneminde yüzde 10luk artış yaşandı

Aylık bazdaki metrekare artışından daha yüksek gerçekleşen ciro artışına bağlı olarak, metrekare başına cirolar yükselti. Öte yandan, sektör genelinde yıllık bazda yüzde 6 verimlilik artışı yakalanmıştır ki bu da kayda değer bir gelişmedir.
Sektör, yatırımlarının geri dönüşü konusunda güvenli ve etkin olmaya devam etiyor.Organize perakendenin gün geçtikçe sağladığı bu etkinlik devlet açısından da daha fazla gelir anlamına geliyor.

Sektör istihdamı
Sektör istihdamı aylık bazda yüzde 2, yıllık bazda ise yüzde 1 arttı. Toplam çalışan sayısında Aralık 2008 sonundan bu yana yüzde 2 artış kaydedildi.
Bilindiği gibi Türkiye genelindeki eylül ayı işsizlik oranı yüzde 13,4 olarak açıklandı Bu oran kentsel istihdamda yüzde 16,2 düzeyindedir. Bu durumda organize perakende, ender rastlanan bir istihdam koruma başarısı yakaladı.



Gıda ve gıda-dışı perakendede istihdam
Alt sektörlerde de 2008’deki istihdam artışının hız kestiği görülüyor.Gıdada yıllık bazda yüzde 5 istihdam düşüşü yaşandı Gıdadışında yüzde 4 artış olurken, hazırgiyimde ise yüzde 8 istihdam gelişimi gözleniyor.

Kasım 2009 itibariyle, Aralık 2008’den beri olan 11 aylık dönemde hazır giyim yüzde 8 istihdam artışı sağlarken, gıda yüzde -2 düşüş, toplam gıda dışı ise yüzde 3 artış yaşadı Kasım ayında özellikle gıda dışı organize perakendede geçtiğimiz aylardan sonra yeniden bir istihdam hamlesi gözleniyor.Gıdadışı ve hazır giyim alt sektörleri yıllık ve aylık istihdam gelişimini sürdürdü.

Sektör, işsizliğin yüzde 13,4’e ulaştığı dönemde istihdam yaratma gücünü tüm olumsuzluklara rağmen yıllık toplam yüzde 1 artışla gerçekleşti. Alt sektörler bazında istihdam gelişimi yüzde 8’e kadar yükseliyor.Sektörün çalışanına bir kariyer imkanı sunan bu istihdam kapasitesi, karar vericiler nezdinde de önemle değerlendirilmelidir.

Fiş sayıları
Ekim ayına göre organize perakende fiş sayıları yüzde 3 azalırken, 2008 Kasım ayına kıyasla aylık artış yüzde 12 seviyesinde oldu. 2009’un ilk 11 ayı 2008 yılının ilk 11 ayıyla kıyaslandığında yüzde 14 düzeyinde fiş sayısı artışı gerçekleşti.

Fiş sayılarında yıllık bazda yüzde 14 artış gözleniyor.Bu durum hem kayıtlılığın gelişimine dikkat çekmekte hem de tüketicinin bir süredir benimsediği üzere, sık alışverişe çıktığında her defasında az satın aldığına işaret ediyor.



Gıda ve gıda dışı fiş sayısı
Gıdada aylık fiş sayısı düşerken, gıdadışı ve hazırgiyimde artış gerçekleşti.
Gıdada fiş sayısı 2008 Kasım ayına göre yıllık yüzde 13 artarken, gıdadışında bu oran yüzde 17 oldu.. Hazır giyimde ise yıllık bazda yüzde 31 artış, aylık bazda yüzde 36 artış olarak gerçekleşti. 2009 Kasım ayında 2008 yılının Kasım ayına göre yüzde 63 oranında fiş sayısı artışı yaşanmış olması, 2008 Kasım ayında ekonomik krizin etkisi ile en düşük seviyelerinden birine inen özel tüketimin bir yıl içinde yaşadığı toparlanmanın da bir kanıtı olarak değerlendiriliyor.

1 yılda toplam fiş sayısında yüzde 14’lük artış kayıtlılık oranındaki artışın sürdüğüne işaret ediyor. Geçen yıl bu oran yüzde 16 oldu. Tüketici uzun bir zamandan bu yana sık ama az alışveriş temposuna alıştı. Kasım ayında cirolardaki artışa rağmen fiş sayılarının azalması, fiş başına cirolarda artışa işaret ediyor.

Kampanyalar ve özel günler, istenen sonucu yaratma becerisi gösteriyor.Hazır giyim sektörü Kasım ayında yıllık ciro ve fiş sayısı gelişimi açısından öncü konumundadır. Ancak, kayıtdışı artış oranını bilmeden bu veriler ile ilgili iyimser bir yorum yapmak zorlaşyor.

Satın Almada Karar Kimin

30/May/08, - Klasik Pazarlama
Satın Almada Karar Kimin
Ebru Fırat

Otomobil, konut, mobilya, PC, beyaz eşya, elektronik, gıda ve diğerleri... Hepsinde karar alma sürecini etkileyen çok önemli unsurlar var. Bunların başında ise “kararı veren” geliyor. Baba, anne, kadın-erkek, çocuklar ya da hep birlikte... Alımda son sözü söyleyenlerin profili, her sektör için önemli... Satış kampanyasından, mekan seçimine; fiyatlardan, modellere kadar çok önemli etkileri olan “karar sahibi”, gelir gruplarına göre de farklılık gösteriyor...

Paco Underhill

Dünyaca ünlü perakende antropoloğu Paco Underhill, geçtiğimiz günlerde verdiği bir konferansta, “Parayı kadınlar harcıyor. Siz kocalarını rahat bir yere oturtun ki, kadınlar rahat dolaşabilsinler. Kadın unsurunu atlamayın, mağazalarda kocalarını oturtacakları sandalye bulundurun” derken, çok önemli bir gerçeğin altını çiziyordu...

Gerçekten de gün geçtikçe kadınların satın alma sürecindeki etkileri, oynadıkları rol artıyor. Hatta, “başrol”de onların olduğunu da söylemek abartı sayılmaz... Ancak, bu eğilimin kadının çalışma hayatındaki rolü ile doğru orantılını unutmamak gerekiyor. Eğer kadın çalışmıyorsa hanenin gelir durumu belirleyici oluyor. Bu noktada da devreye baba giriyor. Ailenin geliri düştükçe “son karar” mercii olarak baba öne çıkıyor.

İşte bu aşamada “satın alma kararı” öne çıkıyor. Bu önemli kararı, hangi aile tipinde ya da sosyal gelir grubunda kimin verdiği, her sektörden şirket ve yönetici için çok önemli... Bu sorunun yanıtı, şirketler için çok önemli ip uçları içeriyor. Çünkü, şirketlerin pazarlama ve satış stratejileri bu yanıtla şekilleniyor. Kampanyalar, reklam ve tanıtımlar, ürün geliştirme, fiyatlandırma hep bu yanıta göre hazırlanıyor. Ancak, her ne kadar kadının etkinliği artsa bile bu yanıtın hanenin bulunduğu sosyo ekonomik gruba göre değiştiğini unutmamak gerekiyor.

Alışverişte kontrol kadında

Türkiye’nin önemli perakende şirketlerinden biri olan Gima, satın alma kararını vereni saptamak amacıyla, “Süpermarket Müşteri Segmantasyonu” adıyla bir araştırma yaptı. Bu araştırmaya göre, markette alışveriş kararını verenlerin yüzde 68’i kadın, yüzde 32’si ise erkek. Araştırmaya katılan üst ve orta sınıfa dahil olan hanelerde alışveriş kararı eşler tarafından ortak alınıyor. Oysa, DE sınıfında kadın ağırlıklı olarak kararı kendi veriyor. Bu grupta ailece karar verenlerin oranı da oldukça yüksek.

Gima Pazarlamadan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Ali Serhan Şahin, genel olarak alışveriş kararının kadın tarafından alındığını ve ailede diğer bireylerin de katılımının sağlandığını söylüyor. Ali Serhan Şahin, “Sosyo ekonomik statü A’dan B, C1 ve C2’ye doğru kaydıkça, hane bütçesinden sorumlu kişi, yani evin hanımı veya eşlerin her ikisi süper market alışverişini üstleniyor. Oysa, DE gruplarında eşlerin dışındaki aile bireylerinin de etkinliği dikkat çekmektedir” diyor.

Beyaz eşyada söz kimde?

Arçelik Satış Direktörü Oktay Sokullu, elektrikli ev aletleri sektöründe DE grubunda babanın etkisinin devam ettiğini söylüyor. Ona göre, A, B ve C gruplarında ise marka ve ürün seçiminde anne, babaya göre daha etkili. Oktay Sokullu, “Gelir grubunun düşmesiyle kararın babaya kalmasını, Türkiye'deki aile yapısının etkisi ile açıklayabiliriz. Ancak, DE sınıfında da, diğer segmentlerde olduğu gibi kadınlar ürün ve marka seçiminde ön araştırıcı olarak çalışmaktadır” diye konuşuyor.

Beyaz eşyada karar verenin kim olduğu, sosyal sınıflara göre farklılık gösteriyor. Arçelik’in araştırmasına göre, yüksek gelirli hanelerin yüzde 14’ünde satın alma kararını “baba” veriyor. Hanelerin yüzde 26’sında ise karar “anne”ye ait. Geliri iyi olan hanelerin yüzde 35’inde karar ailece verilirken, yüzde 23’ünde anne ve baba ortak hareket ediyor.

Geliri düşük hanelerde ise “baba”nın karar sürecindeki etkisi devam ediyor. Araştırmaya göre, geliri düşük hanelerin yüzde 36’sında satın alma kararını baba veriyor. Babanın etkin olmadığı hanelerde ortaklaşa karar verme süreci ağırlık kazanıyor. Düşük gelirli hanelerin yüzde 30’unda ailece karar verilirken, yüzde 18’inde son söz “anne ve baba”ya ait. Bu sosyal sınıfta annenin kendi başına karar verme yetkisi son derece düşük. Bu hanelerin yalnızca yüzde 14’ünde anne kendi başına karar alabiliyor.

Elektronikte “baba” faktörü

Elektronik ürünlerde de beyaz eşyaya benzer bir trend var. Türkiye geneline baktığımızda hanelerin yüzde 34’ünde ailece karar alındığını görüyoruz. Hane içinde babanın ağırlığı ise devam ediyor. Hanelerin yüzde 29’unda ise son kararı “baba” veriyor.

Arçelik’in araştırmasına bakıldığında karar verenlerin sosyal sınıflara göre değiştiğini görüyoruz. Üst sınıftaki hanelerin yüzde 16’sında satın almada “baba” etkin rol oynuyor. Alt grupta ise hanelerin yüzde 36’sında baba satın alma eylemini gerçekleştiriyor.

AB grubunda anne alt sınıfa göre daha etkili. Üst gruptaki hanelerin yüzde 20’sinde satın alma kararını “anne” verirken, bu oran alt sınıfta yüzde 14’e düşüyor. Geliri yüksek hanelerin yüzde 33’ü kararı ailece alırken, DE sosyo ekonomik sınıfında bu oran yüzde 30’a düşüyor.
Türk Philips Pazarlama Müdürü Onur Adıgüzel, “Televizyonda baba teknik özellikleri, anne ise tasarım ve renk konusunda fikir beyan ediyor” diyor.

Audio ürünlerinde ise bu tabloya çocuklar dahil oluyor. Onur Adıgüzel’e göre, baba çocukların isteği doğrultusunda gelirinin müsaade ettiği modeli satın alıyor.

En “erkek” sektör!

Türkiye’de otomobil satın alma kararını ağırlıklı olarak erkek alıyor. Çünkü, otomobil kullanan bayanların oranı, gelişmiş ülkelerle kıyaslandığında son derece düşük seyrediyor. Ekonomik gruplara bakıldığında üst sınıftaki hanelerde erkek satın alma eylemini gerçekleştiriyor. Alt sınıf için sağlıklı bir değerlendirme yapmak çok zor. Çünkü, alt gelir grubundaki her 1000 kişiden yalnızca 10’u otomobil sahibi. Oysa, üst sınıfta her 1000 kişiye 117 otomobil düşüyor. Dolayısıyla, değerlendirmemizi üst ve orta gelir grubunu baz alarak yaptık.

Ford Otosan’ın araştırmasına göre, CD sınıfı otomobil sahiplerinin yüzde 74’ü kararı kendi veriyor. Ailesine danışanların oranı ise yüzde 22. Bu segmentteki otomobil sahiplerinin yüzde 90’ının erkek olduğu düşünülürse, satın alma kararının erkekler tarafından verildiği ortaya çıkıyor. Ford Otosan Pazar Araştırmaları Uzmanı Melis İlter Atlas’ın verdiği bilgiye göre, B sınıfındaki Fieasta modelinde bayanların ağırlığı artıyor. Fiesta sahiplerinin yüzde 54’ü erkek iken yüzde 46’sı bayan. Dolayısıyla bayan ağırlığı bu sınıfta artıyor.

Konut alımını kim yönlendirir?

Konut satın alımında kadın son derece belirleyici bir konuma sahip. Ancak, bu etki gelir düzeyi düştükçe azalıyor. Üst gelir grubunda kadın evin seçilmesinde ve nihai satın alma kararının verilmesinde son derece etkili. Bu görüşü Yüksel Yapı Yatırım Satış ve Pazarlama Müdürü Nurhan Nalıncı da doğruluyor. Metro City Milenium’dan önce de üst sınıfa yönelik birçok projede görev alan Nurhan Nalıncı, bu grupta konut satın alma kararını, hanelerin yüzde 95’inde kadının aldığına dikkat çekiyor. Baba evi bulup beğense bile son kararı kadın veriyor.

İstanbul Emlakçılar Odası Başkanı Sabri Ateş, alt gelir grubunda konut bulma sürecinde kadının belirleyici olduğunu söylüyor. Sabri Ateş, “Eğer aile konut almayı düşünüyorsa, kadın evin bulunması ve seçiminde etkili olur. Ancak, nihai kararı aile reisi olan baba verir. Aile reisi olan baba satın alma kararını eşinin talebi ve fikirlerini de dikkate alarak verir” diye anlatıyor.

Mobilyada ortak karar

Mobilya sektöründe satın alma talebi, Türk ailesinin yapısı gereği, genel olarak kadından geliyor. Ancak, nihai karar, sosyo ekonomik gruba göre değişiyor. İstikbal Mobilya Pazarlama Müdürü Bilal Uyanık, mobilya alımında üst grupta homojen bir süreç yaşandığına dikkat çekiyor. Ona göre, bu grupta mobilya alma kararında anne ve baba eşit ağırlığa sahip.

Alt sınıfta satın alma talebinin daha çok anneden geldiğini söyleyen Bilal Uyanık, son kararın ise aile reisi olan erkek tarafından verildiğine dikkat çekiyor ve “Bu grupta son kararın hanelerin yüzde 70’inde baba, yüzde 30’unda ise anne tarafından alınıyor” diyor.

Çocuklara yönelik mobilyalarda ise annenin ağırlığı artıyor. Çilek Mobilya yetkililerine göre, baba tutar ödeyen taraf olduğu halde karar mekanizmasındaki rolü anne ve çocuğa göre daha düşük. Çilek Mobilya’nın araştırmasına göre, anne ve çocuk yüzde 80, baba ise yüzde 20 oranında etkili. Özellikle çalışan annelerin yoğun olduğu gruplarda kararı yüzde 90 oranında anne veriyor. Kadınların ekonomik ve sosyal statü olarak güçlü olması annelerin daha etkin ve bağımsız karar vermesine neden oluyor.

Tekstilde söz evin kadınında

Tekstil genelde kadınların ilgi alanına giriyor. Konu ev tekstiliyse, satın alma sürecinde kararı, tek başına kadın alabiliyor. Zorlu Holding Tekstil Grubu Pazarlamadan Sorumlu Genel Müdürü Yardımcısı Dilek Çuhacı, ev tekstili alışverişinde, özellikle çeyiz grubunda satın alma kararını kadınların verdiğini söylüyor. Dilek Çuhacı, “Perde grubu ürünlerinin maliyeti tüketici için nevresim grubuna göre daha yüksek olduğundan, maliyet karşılaştırmaları yapma ve satın alma kararını yönlendirmede erkek de etkili olabiliyor. Ancak, yine nihai kararı kadın veriyor. Gelir düzeyi düştükçe, maliyet konusunda erkeğin müdahalesi doğal olarak biraz daha artıyor” diye konuşuyor.

Eroğlu Giyim Pazarlama Müdürü Koray Erdoğdu, üst gelir grubunda aile içindeki her bireyin giyim satın alma kararını kendi verdiğine dikkat çekiyor. Ona göre, alt gelir grubunda talep anneden veya çocuktan gelse bile geliri kontrol eden baba nihai kararı alıyor.

Bireyler kendi kararını veriyor

Sony Ericsson Pazarlama Müdürü Oben Tezel, cep telefonu alımında üst sınıfta bireylerin kendi kararlarını kendilerinin verdiğine dikkat çekiyor. “Üniversite öğrencileri kendi kararlarını kendi veriyor” diyen Oben Tezel, lise ve altı öğrencilerin telefon almasında ailenin etkili olduğunu belirtiyor. Ona göre, üst grupta bu kişinin anne olması ihtimali daha yüksek. Alt sınıfta ise kararı baba veriyor. Anne çalışsa da baba etkin oluyor.

“ALT SINIFTA KARAR BABADAN ÇIKIYOR”[

Çetin Alanya/Ray Sigorta

Ray Sigorta Genel Müdürü Çetin Alanya, alt gelir grubunda bireysel sigorta alma kararını erkeğin verdiğini söylüyor. Ona göre, kadın, çalışma hayatında etkili olduğu sürece karar alma sürecinde etkili olabiliyor. Çetin Alanya değerlendirmesini şöyle yapıyor:

“Bireysel sigortalar bireyin şahsi evi, arabası için yaptırılıyor. Alt gelir grubunda, hanenin tek çalışanı baba ise dış dünya ile irtabatı sağlayan kişi oluyor. Dolayısıyla, bu vasıfa dayanarak bireysel sigorta satın alınma kararını da baba veriyor.

Orta ve yüksek gelir grubunda ise bu durum değişiyor. Hanenin tek çalışanı baba bile olsa evin hanımı da tahsilli olabiliyor. Dolayısıyla, sigorta kararına da katkıda bulunabiliyor. Örneğin, kasko sigortalarında evin erkeği tek yetkili olabiliyor. Oysa, konut sigortalarında evin hanımı da yakın çevresinden topladığı sigorta bilgilerini değerlendirebiliyor. Evin hanımı çalışma hayatında etkin olduğu ölçüde sigorta kararlarında da yönlendirici olabiliyor.”

“ÜST GRUPTA KARARI ÇOCUK VERİYOR”

Fikret Ergüder/Hewlett Packard

Gelir grupları ve geleneksel alışkanlıkların satın alma kararının verilmesinde belirleyici olduğunu söyleyen HP Görüntüleme ve Baskı Grubu Ülke Direktörü Fikret Ergüder, bilgisayar sektöründeki süreci şöyle anlattı:

TALEP ANNEDEN KARAR BABADAN:

Alt ve orta sosyo ekonomik sınıfına dahil olan ailelerde fiyat belirleyici oluyor. Bilgisayar talebi, önce anneye gidiyor. Çocuklar taleplerini annelerine iletiyor. Bazen de çocuklar talebi direkt babaya söyleyebiliyorlar. Bu süreç ailenin yapısına göre değişiyor. Ancak, nihai kararı baba veriyor. Baba ya arkadaş çevresine ya da tanıdığı bir bilgisayarcıya danışarak satın alma eylemini gerçekleştiriyor. Alt gelir grubu, taksitli seçenekleri tercih ediyor. Alımlarını da daha çok Türk Lirası üzerinden yapmak istiyor.

ÜS GELİR GRUBUNDA ÇOCUK ETKİN

Üst gelir grubunda yetkinlik çocuklara aktarılmış durumda. Ürün seçiminde moda, popülerlik ve marka çocuklar üzerinde etkili oluyor. Bu grupta, kararı çocuklar veriyor. Bilgisayarın seçiminde çocukların okul çevresi, arkadaş grubu belirleyici oluyor. Bu grupta peşin alımlar öne çıkıyor. Dolarla alıma sıcak bakılıyor. Teslimat ise çok önemli. Ürüne çok hızlı erişim isteniyor.

STRATEJİMİZ İÇİN ÖNEMLİ

Satın alma kararını kimin verdiği konusu, kampanyalarımız için çok önemli. Kararı kimin verdiğine bakarak kampanyanın finansal ve pazarlama boyutunu görmeye çalışıyoruz. Kampanyanın dolar veya Türk Lirası ile olup olmayacağı, banka kredinin devreye girip girmeyeceğine buna göre karar veriyoruz. Daha çok prestije ve üst düzeye yönelik, fonksiyonlu güncel bir ürünse peşin kampanyalar düzenliyoruz. Ancak, daha geniş bir alana yayılsın, evlere girsin, orta gelir grubunun beklentilerini yansıtsın istiyorsak daha çok taksitli kampanyaları ve bölgedeki bayi teşkilatını gündeme getiriyoruz.

“PAZARLAMANIN HER ALANI ETKİLENİYOR”

Mustafa Dilber/Boğaziçi Üniversitesi

Boğaziçi Üniversitesi öğretim üyelerinden Prof. Dr. Mustafa Dilber’e göre, satın alma kararını kimin verdiği konusu şirketler için hayati önem taşıyor. Bu kararın pazarlamanın ürün, dağıtım kanalı, kampanya ve fiyat alanlarını etkilediğini söyleyen, Mustafa Dilber değerlendirmesine şöyle devam ediyor:

ÜRÜN GELİŞTİRMEYİ ETKİLER:

Kararı kimin verdiği, ürün geliştirme faaliyetleri üzerinde etkili olur. Kadının ürünün dizaynında aradığı özellikler ile, erkeğinkiler farklı olabilir. Renk, görünüm, stil olarak tercihler farklık gösterebilir. Satın alma kararını veren erkekse, belki başka bir renk veya başka tür bir ambalaj tercih edebilir. Dolayısıyla, ürün geliştirmeyi direkt etkiler. Hatta marka adı ve ambalajın belirlenmesinde satın alma kararını kimin verdiği etkili olur.

DAĞITIM KANALI ÖNEMLİ:

Karar verme süreci, dağıtım kanalı üzerinde de belirleyicidir. Belki erkek işin yorgunluğu ile çabuk alışveriş yapmayı tercih edebilir. Halbuki alışveriş kadın için evden kaçış nedenidir. Kadın rahat ve keyifli bir şekilde gezebileceği bir alışveriş merkezi arayabilir. Erkek otomobil kullanıyordur, daha uzaktaki bir yere gitmek isteyebilir. Ancak, kadın bu kadar uzağa gitmek istemeyebilir. Türkiye geneline baktığımız zaman birçok kadının dışarı çıkamadığını görüyoruz. İşte bu farklılıklar şirketlerin dağıtım kanalı için yer seçiminde belirleyici olabilir.

KAMPANYALARDA DA YANSIMALARI VAR:

Şirketin gerçekleştireceği kampanyaların hitap edeceği kitle, satın alma kararını kimin verdiğine göre şekillenir. Bu durum bütün reklam çalışmaları üzerinde etkili olur. Aynı şekilde, reklamda kullanılacak figürlerde de bu unsur dikkate alınır. Kadına hitap eden reklam daha farklı tasarlanacaktır. Kadının veya erkeğin reklamda kullanılmasında da bu nokta belirleyici olabilir.

Ulusal Kanalların Hane Harcamalarındaki Payı Artıyor

Yöneticinin Ulusal Zincirler Rehberi


Genel olarak geleneksel alışveriş kanallarından modern alışveriş kanalları dediğimiz kanallara geçiş sürecinde olan Türkiye’de geçen yıla kıyasla market ve bakkallar belirgin şekilde pay kaybetti. Buna karşılık ulusal ve yerel zincirler, tekil süpermarketler ve indirim marketleri hane harcamalarından daha fazla pay aldı.

Ulusal kanallar arasında en büyük pay artışı geçtiğimiz yıl olduğu gibi BİM’den geldi. Onu Carrefour ve geçen yılki pay kaybını telafi eden Migros takip etti. Şok, Kipa ve Real hanelerin harcamalarından daha fazla pay alan diğer ulusal kanallar oldu. Sonuç olarak son bir yılda hanelerin toplam hızlı tüketim ürünleri harcamasının yaklaşık %19’u dokuz ana ulusal kanalda (Carrefour, Dia, Migros, Tansaş, Şok, Kipa, Kiler, Bim, Real) gerçekleşti.

Türkiye’de ulusal kanalların büyümesinde etkili olan ana faktör alışveriş yapan hane sayısındaki artış oldu.

Son bir yıl içinde Türkiye’deki hanelerin yaklaşık %70’inin alışveriş yaptığı BİM, ulusal kanal alışverişçilerinin %80’ininden fazlası tarafından tercih ediliyor. Alışverişçilerinin sosyo-ekonomik statü açısından profili en yüksek kanal olan Migros’un alışverişçilerinin %88’i aynı zamanda BİM’in de alışverişçisi.

Hane başına ziyaret edilen kanal tipi gün geçtikçe farklılaşıyor, haneler harcamalarını her geçen gün daha çeşitli kanallara yayıyor. Tüketicinin kanal yönetimi çeşitleniyor. Bunun doğal sonucu kanal başına düşen harcamaların azalması. İlerleyen dönemlerde ulusal kanallar için en önemli farklılaşma noktası sadakat ve ziyaretçilerini alışverişçiye çevirme oranları olacak gibi görünüyor.

3 Bin Şirket Onların Peşinde

Pazarın büyüklüğünü 6 milyar dolarlık ciro ortaya koyuyor. 204 bin satış noktası, 150 adet hipermarket… Bu dev pazarın yaptığı yıllık alım tutarı ise 5 milyar dolara yaklaşıyor. Gıdadan kimyaya, tekstilden kırtasiyeye, onlarca sektör bu büyük pastadan pay almaya çalışıyor, hipermarketlere mal satma peşinde koşuyor. Bazıları bin, bir bölümü 2 bin tedarikçiden mal alıyor. Daha fazlası ise onları ikna için uğraşıyor. Ancak, Gima’dan Tansaş’a, Migros’dan Carrefour’a, bu şirketlere mal satmanın da koşulları var… O kadar da kolay değil…

Türkiye’de toplam 204 bin perakende satış noktası var. Bunların 150 tanesini hipermarketler oluşturuyor. 6 milyar dolarlık pazara hükmeden dev zincirler, özellikle “alım güçleriyle” bütün iş dünyasının dikkatini çekiyor. Gıdadan tekstile, kimyadan kırtasiyeye, onlarca sektörden yaklaşık çok üretici şirket, bu dev perakendecilere satış yapmak için çaba gösteriyor. Sayıları perakendeciye göre değişse bile, yılda gerçekleştirilen alım tutarı 5 milyar doları buluyor. Bu müthiş güç, iş yapan 3 bin üreticinin yanı sıra, bir o kadarının da kapıda beklemesine neden oluyor.

Bir perakende şirketinin genel müdürü, “Satın alma, bizim işimizin çok önemli tarafını oluşturuyor. O nedenle satın alma müdürü, tedarik zinciri yöneticisi ya da bu işten sorumlu genel müdür yardımcısının işi çok kritik” değerlendirmesini yapıyor. Gerçekten de Migros, Carrefour, Tansaş, Gima gibi büyük şirketlerde bu işi üstlenen yöneticiler öne çıkıyor, bazı durumlarda operasyonlar doğrudan genel müdür tarafından yürütülüyor.

Satın alma süreci her zincirde farklı işliyor. Ortak nokta ise tedarik sürecine müşteri talepleri ve ihtiyaçlarıyla başlanması. Daha sonra ürünün özellikleri devreye giriyor. Burada üreticinin pazar payından, ürünün fiyatına kadar pek çok özellik alım kararında etkili oluyor.

Tedarikçi profili

Dünyada alımlarda son sözü genellikle perakendeci söylüyor. Ancak, Türkiye’de özellikle hızlı tüketim malları pazarında ağırlık tedarikçiden yana. Hemen her ürün grubunda en büyük 5 tedarikçi pazarın yüzde 50' den fazlasına hakim. Yine de lokal üreticilerin fazla olduğu sıvı yağ ve kolonya gibi kategorilerde bu durum değişebiliyor. RMS Danışmanlık şirketinin ortaklarından Murat Şahin, bu dengenin her geçen gün perakendecinin lehine döndüğüne dikkat çekiyor. Şahin, “Bundan 5 yıl sonra pazarın hakimiyetinin perakendeci tarafına kayacağını, bu nedenle de satın almacıların öneminin artacağını tahmin ediyorum” diyor.

Zincir perakendecilerin raflarında yer almak konusunda dev şirketler çok şanslı. Hatta pazarlıkta onların dediği oluyor. Ancak, özellikle küçük üreticiler için durum daha zor. Çünkü, raflarda yer edinmek için belli standartlar ve koşullar aranıyor. Uzmanlar, bu nedenle, Türkiye’de küçük üretici potansiyelinin yeteri kadar kullanılmadığı görüşünde. Unilever, P&G, Nestle, Ülker gibi dev tedarikçilerin yanında küçük üreticilerin şansı daha az görülüyor.

Retail Vision’un ortaklarından Şükrü Aslanyürek, bu durumu küçük tedarikçilerin henüz standartlaşmamış olmasına bağlıyor.

10 yıl öncesinde pazarın kanal, distribütör, ana toptancı ve toptancı şeklinde yapılandığını söyleyen Murat Şahin, “O dönemde her dağıtıcı, her ürünü kolaylıkla piyasaya sürebiliyordu. Aradan geçen zaman içinde market raflarında daha kolay yer edinebilmek için, tedarikçilerin kendi ürünlerine odaklanmış distribütörler oluşturmaya başladılar” diyor. Şahin’e göre, yine de en alt düzeydeki seyyar toptancılar işlerine devam ediyor. Bu durum Cash&Carry konseptli mağazacılığın büyümesine neden oluyor.

Migros’a mal satmak kolay mı?

Büyük perakende zincirleri, belirli kalite standartlarını sağlamış tedarikçilerle çalışmayı tercih ediyor. Bu zincirlerde mal alım süreci ise birbirinden farklı prosedürler içeriyor. Bazı zincirlerde standartlaşma önem kazanırken, bazılarında tüketici ihtiyaçları ön plana çıkıyor.

Türkiye’de 2 bin 200 tedarikçiyle çalışan Migros, en fazla üreticiyle iş yapan perakende zinciri olarak dikkat çekiyor. Bu yıl itibariyle 900 milyon dolar sipariş gerçekleştirmeyi planlayan şirket, standartlarını oturtmuş tedarikçi firmalarla çalışmayı tercih ediyor.

P&G, Unilever ve Nestle gibi dev tedarik zincirleri, satışlarını yüzde 30 ila 50 arasında değişen oranlarda Migros üzerinden gerçekleştiriyor. Bu nedenle Migros satış gücüyle bütün tedarikçilerin ilgisini çekiyor.

Türkiye’deki meyve/sebze tüketiminin 120 bin tonu Migros tarafından karşılanıyor. Yıllık 11 bin ton beyaz et satışı olan şirketin, Türkiye’deki 60 bin tonluk tüketim içinde önemli bir payı var. Şirket, çalıştığı tedarikçilerde kalite- fiyat dengesi, ambalaj, gıda üretim izni, lojistik desteği ve promosyon gibi kriterlere dikkat ediyor.

Fiyat, tercihte tek etken değil

Bu yılın ilk altı ayında yaklaşık 200 milyon dolarlık alım yapan Tansaş’da ise tedariği kategori bölümü gerçekleştiriyor. Tansaş İcra Kurulu Üyesi ve Kategori Sorumlusu Cem Rodoslu, tedarikçilerle yapılan görüşmelerde öncelikle kalite kontrol süreçleri ve ticari koşullar üstünde durduklarını söylüyor. Mal alım ve sevkiyat süreçlerinde anlaşıldıktan sonra önerilen ürünlerin, “yeni ürün değerlendirme komitesi” tarafından incelendiğini belirten Rodoslu, bu anlamda olumlu bulunan ürünlerin satışa sunulduğunu söylüyor.

Fiyat, satın alma yöneticilerinin üzerinde durduğu en önemli konulardan biri. Ancak, tedarikçilerin pazar payları, lojistik ağı, alımların yapılacağı lokasyonlar da karar verme sürecini büyük oranda etkiliyor.

Perakende sektöründe farklı konseptte hizmet veren Metro, gıda alanında yaklaşık 1000 tedarikçiyle çalışıyor. Toptancı market zincirinde, tedarik süreci müşteri ihtiyaçlarının belirlenmesiyle başlıyor. Bu ihtiyaçlara cevap veren müracaatların değerlendirildiğini söyleyen Metro Gıda Satınalma Direktörü Mustafa Kalkandelen, daha sonra kanalların incelendiğini ve anlaşma zemininin hazırlandığını belirtiyor. Kalkandelen, “İhtiyaçlar grup şirketlerinden Real ve Praktikerle ortak ise, görüşmeler MGB (Metro Satınalma Grubu) tarafından gerçekleştiriliyor” şeklinde konuşuyor.

“Lojistik giderek önem kazanıyor”

Sektörün önde gelen şirketlerinden Gima, 2003 yılının sonuna kadar yaklaşık 400 milyon dolarlık alım yapmayı planlıyor. Şirketin mal alımı yaptığı üretici şirket sayısı ise bin 500 düzeyinde… Gima Genel Müdürü Burhan Sevahil, depo siparişlerinde özellikle yeterlilik, karşılama oranları ve geçmiş ürün satış bilgilerinin dikkate alındığını belirtiyor. Sipariş edilen ürünlerin satış ve kârlılık performanslarına göre seçildiğini söyleyen Sevahil, “Ayrıca, düzenli olarak performans değerlendirmeleri yapıyoruz. Transit alımlar ise mağazalar tarafından, doğrudan firmalara sipariş edilerek yapılıyor” diyor.

Yaklaşık bin 500 tedarikçi firmayla çalışan Kiler’in ise ticaret hacminin yüzde 90’ını tedarikçiler oluşturuyor. Kiler Satın Alma Direktörü Hakan Baran, şirket içindeki en kritik sürecin tedarik yönetimi olduğunu belirterek şöyle konuşuyor: “Şirket olarak çalıştığımız tedarikçilerin ürünlerine, fiyatına ve kalitesine bakıyoruz. Bunun yanında mevcut lojistik ağı, pazar payı gibi etkenler de tedarik sürecimizde önemli yer tutuyor.”

Vazgeçilmez ürünler

Her ürünün satın alma serüveni müşterinin istek ve ihtiyacıyla başlıyor. Tüketicilerin mutlaka raflarda görmek istediği ürünler ise hipermarketler tarafından “vazgeçilmez ürünler” olarak kabul ediliyor. Bu ürünlerin penetrasyon oranlarına ve marka sadakatine göre önem dereceleri artıyor. Tüketicilerin beğenisi ve bu ürünleri talep etme oranlarına göre belirlenen malların çoğu, Unilever, Ülker, Coca Cola ve P&G gibi büyük tedarikçiler tarafından üretiliyor. Müşterilerin bu markaların olduğu marketleri tercih etmesi, ürünlerin tedarikçilerini pazar içinde güçlü kılıyor.

Satın almacıların olmazsa olmaz ürünler listesinin ilk sırasında Coca Cola var. HTP’nin hane tüketim verilerine göre, Coca Cola, Türkiye’deki her evin yüzde 81’inde bulanan bir marka. Ürünün marka sadakat oranı ise yüzde 43 civarında seyrediyor. İkinci sırada penetrasyon oranı yüzde 74 olan Çaykur Çay yer alıyor. Ürünün yüzde 66’lık marka sadakati olması satın almacılar gözündeki değerini daha da artırıyor.

Unilever’in en eski markalarından Sana ise yüzde 65’lik penetrasyon oranıyla en fazla talep edilen başka bir ürün. Listenin dördüncü sırasında ise Ülker Çikolatalı Gofret yer alıyor. Penetrasyon oranı yüzde 61 olan ürünün marka sadakati yüzde 20. Ülker’in listede bulunan bir diğer markası ise Bizim Yağ. Şirketin 2000’li yıllarda Unilever’in Adana’daki yağ tesislerini alarak ürettiği ürünün penetrasyon oranı yüzde 44. Kısa süre içinde piyasada önemli yer edinen markanın sadakat oranı ise yüzde 23’lerde seyrediyor.

Karı satınalmacı belirliyor

“Tedarik zinciri yönetimi”, perakende sektörünün öncelikli süreçleri arasında yer alıyor. Satın almacılar, müşteri ihtiyaçlarını, şirket hedeflerini ve tedarikçi rakamlarını optimumda buluşturarak bu süreci yönetiyor. Metro Gıda Satınalma Direktörü Mustafa Kalkandelen, bu buluşmanın pazar içindeki her oyuncuya fayda sağlaması gerektiğini söylüyor. Metro’nun hareket noktasının, müşteri ihtiyaçlarını karşılamak ve sorunlara çözüm üretmek olduğunu belirten Kalkandelen, “Fiyatı ve satacağımız ürünleri müşteri; kar marjını ise satın alma ve satış gücü belirliyor” şeklinde konuşuyor.

Tedarikçilerin perakende zincirlerine gereken karlılığı sağlaması gerektiğini söyleyen Kalkandelen sözlerini şöyle sürdürüyor:

“Eğer tedarikçi karlılık sağlayamazsa, şirket olarak başka bir firmayla anlaşmak gerekir. Bu yeni şirketi bulmak da satın almacının işi. Türkiye’deki tedarikçilerin üretim, planlama, siparişleri hazırlama ve lojistik performansları dünya standartlarının çok altında. Bu saptamaya uluslararası firmalar da giriyor. Enflasyonun düşük olduğu ortamda verimliliğin sağlanması için, tedarikçilerin bu süreçleri mutlaka düzeltmesi gerekiyor. Satın alma müdürleri problemi çok olan bir sektörde, hedeflerine ulaşmak için büyük özveriyle çalışıyor. Kategori yönetiminin sektörde önem kazanması da, satın alma müdürlerinin işlerini yaparken farklı kriterleri göz önünde bulundurmasını zorunlu kılıyor.”

Tansaş’in kategori yönetim modeli

Doğuş Holding şirketlerinden Tansaş, bu alandaki gücünü geliştirmek ve rekabette öne geçmek için, 2003 yılında yeni yapılanmaya gitti. Bu kapsamda “Kategori Yönetimi”ni yeniden tanımladı, farklı bir modeli uygulamaya koydu.

İcra kurulu üyesi Cem Rodoslu tarafından yönetilen bu bölüm, yeni modelde, ürün gruplarını bağımsız bir kategori olarak ele alıyor. Rodoslu, böylece rekabetçi ve karlı bir ciro gelişimi sağlamayı hedeflediklerini belirtiyor ve “Bu sistem, üretimden nihai tüketime kadar tüm süreçleri içeriyor” diye konuşuyor.

Model kapsamında ürün ve hizmetlerin tüketici taleplerine göre belirlendiğini belirten Rodoslu, “Daha sonra bu ürün ve hizmetlerin tedarik süreçleri, pazarlama ve fiyat stratejileri devreye giriyor. Bunun yanında mağaza içi konumlandırmalar da kategori yönetimi kapsamında yapılıyor”diyor.

SATINALMACILARIN GÜCÜ

AC Nielsen tarafından yapılan bir araştırma, ortalama büyüklükte bir süpermarkette 15 bin çeşit mal olduğunu gösteriyor. Bu nedenle perakende kuruluşlarının satın alma faaliyetleri farklı pek çok sektörü yakından ilgilendiriyor. Retail Vision Danışmanlık’ın ortaklarından Rüştü Aslanyürek, bu yöneticilerin sektör içindeki gücünü şöyle değerlendiriyor:

STANDARTLAŞMA SAĞLANIYOR Bence satın almacıların son yıllardaki en büyük başarısı, üreticileri disipline etmiş olmaları. Aslında bu 10 yıl öncesinden başlayan bir süreç. Bu yıllarda sektör içindeki taşların da yeni yeni oturmaya başladığını görüyoruz. Metro Türkiye’ye yeni gelmişti, Migros’un en büyük mağazası yaklaşık 400 metrekare civarındaydı. Bu dönemlerde satın almacıların da sektör içinde daha az gücü vardı. Sektörün geldiği noktada artık üreticiler zincirlerin isteklerini yerine getirmek zorunda.

ÜRETİCİLERİN DEĞİŞİMİ Bunun dışında Türkiye’deki üreticilerin pek çoğu bakkal gibi çalışıyordu. Şu anda ise bütün üreticilerin satın almacıların diretmesi nedeniyle süreçlerinde değişiklik yaptıkları görülüyor. Hemen her üretici barkodlu ürün satıyor. Ambalaj dizaynı, reklam, poromosyon gibi işletme yönetimsel süreçlere önem veriyor.

NİHAİ ÜRÜNÜ SEÇİYORLAR Aslında perakendecilikte başarı, ancak takım çalışmasıyla mümkün olabilir. Bunun için zincirlerin belirli sistemler kurması gerekiyor. Satın almacılar tüketiciye ulaşacak nihai ürünün ne olacağına karar verdikleri için önemleri büyük. Bunun dışında çalışılacak tedarikçiyi belirleyen kişi de onlar. Fakat bu işlevlerini bir sistem dahilinde ve şirket içi paydaşlarına danışmadan yapmaları da mümkün değil.

KRİTERLERİ SAĞLAYAMAYAN DIŞARDA KALIYOR

Büyük perakende zincirlerine mal satmak isteyen tedarikçilerin dikkat etmesi gereken belirli kriterler var. Sektör yetkilileri, bu kriterleri yerine getirmeyen tedarikçilerin şansının az olacağı konusunda görüş birliğinde.

STANDARDİZASYON ÖNEMLİ : Üreticilerin market raflarında yer alabilmeleri için belirli standartları oturtmuş olmaları gerekiyor. Bu standartlar, “kalite-fiyat” dengesinin sağlanmasıyla başlıyor. Bunun dışında ambalaj dizaynından, gıda üretim iznine kadar pek çok nokta, satın almacılar tarafından takip ediliyor.

Aynı zamanda perakende zincirleri, çalışacakları üreticilerin lojistik konusunda da belli bir kalite düzeyi arıyorlar. Malın zamanında teslimi, bir sorun olduğunda gerekli lojistik desteğini sağlamak gibi kriterler burada önem kazanıyor.

SATIŞTA BİRLEŞME: Sektör içinde küçük üreticilerin büyük zincirlere mal satmakta zorlandığı görülüyor. Bu nedenle önümüzdeki dönemde küçük üreticilerin pazar paylarının daha da küçüleceği öngörülüyor. Önümüzdeki 5 yıl içinde üreticilerin bu durumun önüne geçmek için satışlarını birleştirecekleri tahmin ediliyor. Bu sayede fiyat konusunda büyük üreticilerle rekabet edilebileceği vurgulanıyor.

MARKAYA YATIRIM: Perakende zincirleri büyük üreticilerin mallarını raflarında bulundurmayı tercih ediyor. Bunun en önemli nedeni ise bu üreticilerin mallarının pazar paylarının yüksek olması. Ayrıca bu ürünlerin markalarını oturtmuş ve belirli bir tüketici kitlesi tarafından tanınıyor olması da satın almacıları bu mallara yöneltiyor.

B2B’YE KAYIŞ VAR

Dünyada bütün büyük perakende zincirleri B2B (Business to Business) sistemini uyguluyor. Türkiye’de ise zincirler bu konudaki çalışmalarını sürdürüyor. Standartlarıyla bu sisteme uymayacak tedarikçilerin önümüzdeki yıllarda satın almacıların gözündeki şansının azalacağı öngörülüyor.

Migros satın almasının yüzde 35’ini B2B sistemiyle gerçekleştiriyor. Toplamda 185 firma Migros’un B2B sisteminin içinde yer alıyor. Metro ise internet üzerinden toplu alımlarını ve kendi markasıyla ilgili projelerini bu sistem üstünden yürütüyor. GNX (Global Network Exchange) yazılımı kullanan şirket, tedarikçilerinin de bu sisteme adapte olması için çalışmalar yapıyor.

Tansaş’ta ise henüz B2B çalışmaları başlangıç aşamasında. Tansaş, mağazalarına sevk ettiği ürünlerin yüzde 60’lık kısmını ana depolardan, geri kalanını transit dağılım üzerinden temin ediyor. Şirket hedefleri arasında bu iş süreçlerini, B2B projesini hayata geçirerek optimize etmek yer alıyor.

MERCHANDISING(TanzimTeşhir) NEDİR?

Ürünlerin satış noktalarında (market, bakkal, hipermarket vb.) bulunabilirliği, fark edilebilirliği ve satın alınabilirliğini arttırmak ve kolaylaştırmak için tüketicilere yönelik yapılan her türlü iletişim ve aktivitelerin bütününe Merchandising (Tanzim-Teşhir) denir.
Satış noktalarında müşteri ile karşı karşıya gelindiğinde iki farklı aktivite dikkat çeker.
1- Talep yaratabilmek ve
2-Talebi karşılayabilmek.

Satışın sağlanabilmesi için önce talebin yaratılması gerekmektedir. Bunun için en etkili yöntemlerden biri tanzim-teşhir uygulamalarıdır. Tanzim-Teşhir tüketicin satın alma kararını etkilemek, rakibe göre avantaj sağlamak, karlı satışı elde etmek, marka bağımlılığı yaratmak ve alışverişi kolaylaştırmak için yapılır. Ürünler ne kadar çok satın alınırsa o kadar çabuk tüketilir. Merchandising teknikleri satışı arttırırken, markanın pazar payını genişletmesine de yardımcı olur.
Merchandising kapsamına giren uygulamalar / çalışmalar nelerdir?

Doğru ve etkin fiyat etiketlemeleri, Mağaza içinde satın alınan özel yerler (sepetler, gondollar), özel tasarım satış standları, ürünün fark edilmesini sağlayacak her türlü etkinlikler, özel satış destek kampanyaları, özel promosyon kampanyaları vb. gibi faaliyetlerin hepsi bu kapsama girer.
Tanzim teşhir elemanlarına da çok önemli görevler düşer. Kendi satış rutları içindeki satış noktalarını ziyaret ederek, bu satış noktalarında satılan şirket ürünlerinin tanzim teşhirlerini yaparlar. Ürünlerin satış noktalarındaki yerleşimleri, rafların genel olarak düzeni, fiyat etiketlemelerinin doğru yapılması, ürünün tüketiciler tarafından düzgün görülmesinin sağlanmasını tanzim teşhir elemanları gerçekleştirir.

Merchandising çalışmalarının firmaya / markaya katkısı nedir?

Merchandising çalışmalarının firmaya / markaya sağladığı katkılar genel şunlardır:


1- Kısa sürede satışı sağlar.
2-Stokların eritilmesine yardımcı olur.
3-Marka bağımlılığı sağlar.
4-Markanın satış noktalarında ayırt edilmesini sağlar.
5-Markayı tüketiciye yaklaştırır.
6-Rakibe karşı avantaj yakalanmasını sağlar.

Merchandising çalışmalarında dikkat edilmesi gereken unsurlar nelerdir?



1-Doğru yerde doğru kararların alınması,
2-Mağazanın büyüklüğü ile yapılacak tanzim teşhirin doğru orantılı olması,
3-Hedef kitleye ulaşmanın en uygun olduğu zamanların planlanması (Okula dönüş kampanyaları, yaza giriş kampanyaları vb.),
4-Doğru tanzim teşhir elemanlarının seçilmesi, bu önemli görevi üstlenen elemanların çok iyi eğitimli olması,
5-Rafların çok düzenli organize edilmeleri ve doğru ön yüz yapılması,
6-Fiyat etiketlerinin görünür ve doğru olması,

şeklinde sıralanabilir.

Merchandising çalışmalarının geri dönüşü ve firmaya / markaya olan katkısı ne şekilde ölçülmektedir?

Tanzim-Teşhir uygulamalarının geri dönüşü satış raporlarından takip edilebilir. Uygulamaların başladığı anlardan itibaren doğru orantılı olarak satışların artması beklenir. Çok kısa sürede sonuçları alınması bakımından Merchandising çalışmaları önemlidir.

Merchandising çalışması yapmak için seçilecek ajansta bulunması gereken özellikler nelerdir?

Doğru yerde doğru teşhiri yapabilecek, doğru tanzim teşhir elemanını görevlendirebilecek, sahadaki gelişmeleri her türlü teknik araçla doğru ve hızlı bir şekilde takip edebilecek, tüm Türkiye'deki satış noktalarına hakim olabilecek bir ajansın seçilmesi gereklidir.

Hazırlayan
Alev GÜNGÖR
Kurucu Ortak
Dimar Direct MarketingEvent Management
www.dimartanitim.com

MÜSTERİ DEĞERİNİ VE SADAKATİNİ YÖNETME PERAKENDECiLiĞE GENEL BiR YAKLASIM

Firmanın müşteri sadakatini sağlayabilmesi için öncelikle firmanın müşteri değerinin önemini kavraması ve müşterilerine değerli olduklarını hissettirmeleri gereklidir. Müşteri sadakati daha çok mevcut müşteriler için geçerli olan bir kavramdır. Firmanın mevcut müşterileri korumanın yanında yeni müşterileri çekebilmek için de çabalaması gerekir. Yeni tüketici kazanmanın çeşitli yöntemleri vardır. Ürünü tanıtmaya ve ismini duyurmaya yönelik her türlü faaliyet firmaya yeni bir tüketici kazandırabilmektedir. Bütün reklamlar, promosyonların bir bölümü ürünün tanınması için gerekli araçlardır. Bu da firmaya deneyici tüketiciler getirmektedir. Çeşitli olasılıklar üzerinde tartışılabilir. Bu yeni tüketiciler ürün grubunu ilk defa alanlar olabilir veya rakiplerden firmaya kayan tüketiciler olabilir. Bu çerçevede hareket etmek, bir üretici firmanın satışlarını artırmasına yönelik olarak göstereceği faaliyetlerden bir tanesidir. Günümüzde birçok firma ve danışmanlık kuruluşu, müşterilerinin memnuniyet seviyelerini daha üst düzeylere çekerek, müşteri sadakatini sağlayacaklarına inanmaktadırlar. Gerçek sadakatin tavır ve davranışların bileşiminden oluştuğunu, müşterilerin her hangi bir markaya olan sadakatinin de, rakip firmalar yerine, adı geçen firmanın ürünlerine yatırım yapması anlamına geldiğini söylemektedirler. Oysaki müşteri düşünceleri ve davranışları güvenilir olabilmek için fazlasıyla değişkendir. Diğer bir bileşen ise tüketicilerin ürüne sadık olmalarıdır. Ürüne sadık olmalarından kastedilen, tüketicinin o ürün grubundan bir ürün satın alırken markaya olan bağlılığı ve markayı tercih etmesidir. Mesela bir tüketici makarna satın aldığı zaman sadece sizin markanızı tercih ediyorsa, size yüzde yüz sadıktır. Ama duruma göre bazen sizin markanızı, bazen ise rakibin malını tercih ediyorsa size olan sadakati yüksek olmayabilir. Peki, neye göre marka tercihi yapılır? Fiyata mı, ambalaja mı, gıda ürünlerindeki lezzete mi, üreticiye ve markaya olan güvene mi? Bunun gibi onlarca sebep olabilir. Ama bir gerçek var ki o da sadık tüketicilerin bütün üreticiler için en değerli ve değişmez tüketiciler olduklarıdır. Bir sadık tüketiciyi kaybetmek, daha az sadık 5 tüketiciyi kaybetmekle size aynı miktarda pay kaybettirebilir. Aynı şekilde araştırmalar sadık müşterilerin 5 artmasının karlılık oranını 85 artırdığını göstermektedir.
Sadakat denilen veri, ürün gruplarına göre ciddi farklılıklar gösterebilir. Örneğin bir ürün grubunda 20, iyi bir sadakat oranı olarak kabul edilebilir. Ancak başka bir ürün grubunda bu oranın 50 olması bile başarısızlık olarak gözükebilir. Burada önemli olan o ürün grubundaki bütün markaların sadakat oranlarına bakmak ve o ürün grubu için bir ortalama belirlemek ve o ortalamanın üzerinde kalabilmektir. Ama tabii ki ideal olan yüzde yüz sadakat olmasıdır ki, bu ortalamalara ulaşmayı bırakın, bu durum tekil tüketicilerde bile çok nadir ulaşılabilecek bir orandır. Müşteri sadakati yaratmanın artık eskisi kadar kolay olmadığı bir gerçektir. Eskiden de kolay bir şey değildi ancak bunu başarmak için belirli yöntemler, oturmuş kurallar mevcuttu. Her ne kadar, Müşteri Sadakati, Türkiye için çok eski bir kavram değilse de her konuda olduğu gibi, bu kavramı incelemek, kabul etmek ve kendi şartlarına uygun yöntemler yaratmakta, gelişmiş batılı perakende endüstrilerini yakalama konusunda başarılı olacaktır.

MÜŞTERİ SADAKATİ OLUŞTURMAK İÇİN YAPILMASI GEREKENLER

Sadakat kelimesi, her ne kadar uzun soluklu bir duyguyu çağrıştırsa da, müşteri sadakatinin bir ömür boyu olmasını beklemek pek gerçekçi değildir. Konunun araştırmacıları müşteri sadakatinde mümkün olabildiğince uzun süreli olarak ilgi çekebilmeyi amaçlayarak, bu doğrultuda bazı kurallar belirlemişlerdir. Bu kuralların pek çoğunu önde gelen firmalar zaten uygulamaktadır. Tek tek uyguladıklarında, çok etkili olmayan ama bir araya getirildiğinde fark yaratacak bu kurallar şöyle sıralanabilir:
n Ürün garantisi vermek: Garanti, tüketici için markanın sattığı ürünün arkasında olması demektir.
n Ücretsiz danışma hattı kurmak: Marka ve tüketici arasındaki ilişkinin alışverişten sonra bitmediğini gösterir. Hatta bu hattın 24 saat hizmet etmesi müşteriye ihtiyaç duyduğu anda yetkili birine ulaşabilme rahatlığını sağlayacaktır.
n Ürün kataloğu hazırlamak: Tüketici için ürünün özelliği ve fiyatının yanı sıra alışverişin gereğinden fazla vakit almaması da önemlidir. Kataloglar sayesinde ürün hakkında önceden bilgi sahibi olunması bu sürenin kısalmasına yardımcı olabilecektir.
n Nöbetçi yetkili servisler: Hafta sonu veya bayram gibi tatil günlerinde bölgedeki yetkili servislerin belirli süreler için nöbetçi olması, tüketicinin herhangi bir arıza nedeniyle zaman kaybetmesini engelleyecek, bu da markanın tercih edilmesinin sebebi olabilecektir. Sıklıkla sorulan soruların cevaplanması, kullanımdan önce veya kullanım sırasında tüketicilerden gelen soruların toplandığı bir doküman hem müşteriyi bilgilendirecek, hem de danışma hatlarına gelen telefon sayısını azaltacaktır.
n Müşteriyle iletişimi artırmak: Müşterilerin özel günlerini hatırlamak, onlara sadece ürün bilgisi değil, şirketin veya markanın sosyal etkinlikleri ile ilgili bilgi vermek ilişkiyi geliştirmeye yardımcı olacaktır.
n Teşekkür etmek: Müşterilere, tercihleri için teşekkür edilmesi önemsendiklerini gösterir. Önemsenmek herkes için önemlidir.
n Mutlu satış yetkilileri yaratmak: Müşteriler, alışverişte muhatap oldukları kişilerin bir anlık bakışlarından dahi o işte çalışmaktan mutlu olup olmadıklarını anlayabilirler. Satış yetkilisinin gülümsemesi, müşterinin o mağazada diğer yerlerde geçirdiğinden daha çok vakit geçirmesini sağlayabilir.
n İnternetten ulaşılabilirliği sağlamak: Evinden veya işyerinden internet aracılığıyla bilgi almak, e-mailler vasıtasıyla tüketiciye ulaşmak müşteri memnuniyetini artırır.
n Eski müşterilere özen göstermek: Ne kadar eski olursa olsun, bir müşteriye hiç gitmeyecekmiş gibi bakmak, aslında gitmesine sebep olabilir.
n Müşteriyi dinlemek: Yerine getirilemeyecek sözler vermemek için müşteriyi doğru dinlemek gerekir. Bazen, satış yetkilisinin iyi bir dinleyici olması müşteriyi memnun etmeye yeter.
n Çözüm üretirken samimi olmak: Müşterinin talebine anında samimi bir cevap vermeye çalışın. Sonuca ulaşmanın yanı sıra ilgili bir fikir müşteri için yeterli olabilir.
n Yeni bir soluk getirmek: Uygun periyotlarla mağaza dekorasyonunda küçük değişiklikler yapmak müşterileri memnun edecektir.
n İletişimi bireyselleştirmek: Müşterilere gönderilen bir yazılı evrakta, kişiye ismiyle hitap etmek bireysel mutluluk sağlamak açısından önemlidir. Bütün bunların yanı sıra o markanın, her koşulda müşterilerinin hesabını gözettiği inancının yaratılması, daha düşük fiyatlı olsa da diğer ürünlerin tercih edilmesini engelleyecektir.
Ürünün kalitesi ne kadar iyi olursa olsun, tüketiciyi ürüne yönlendiren, oluşturduğu imajdır. İmaj ne kadar doğru anlatılırsa, müşterilerin bağlılığı da o oranda güçlü ve uzun soluklu olacaktır. Alışveriş davranışları, mağazalar, markalar, promosyon, fiyatlar, indirimler, reklamlar, ödeme biçimleri ve alışveriş yeri tercihlerine göre yapılan kümeleme en büyük tüketici kümesinin yenilikçilerden oluştuğunu göstermektedir.

DR. NUSRET YURTER