Satın Almada Karar Kimin

30/May/08, - Klasik Pazarlama
Satın Almada Karar Kimin
Ebru Fırat

Otomobil, konut, mobilya, PC, beyaz eşya, elektronik, gıda ve diğerleri... Hepsinde karar alma sürecini etkileyen çok önemli unsurlar var. Bunların başında ise “kararı veren” geliyor. Baba, anne, kadın-erkek, çocuklar ya da hep birlikte... Alımda son sözü söyleyenlerin profili, her sektör için önemli... Satış kampanyasından, mekan seçimine; fiyatlardan, modellere kadar çok önemli etkileri olan “karar sahibi”, gelir gruplarına göre de farklılık gösteriyor...

Paco Underhill

Dünyaca ünlü perakende antropoloğu Paco Underhill, geçtiğimiz günlerde verdiği bir konferansta, “Parayı kadınlar harcıyor. Siz kocalarını rahat bir yere oturtun ki, kadınlar rahat dolaşabilsinler. Kadın unsurunu atlamayın, mağazalarda kocalarını oturtacakları sandalye bulundurun” derken, çok önemli bir gerçeğin altını çiziyordu...

Gerçekten de gün geçtikçe kadınların satın alma sürecindeki etkileri, oynadıkları rol artıyor. Hatta, “başrol”de onların olduğunu da söylemek abartı sayılmaz... Ancak, bu eğilimin kadının çalışma hayatındaki rolü ile doğru orantılını unutmamak gerekiyor. Eğer kadın çalışmıyorsa hanenin gelir durumu belirleyici oluyor. Bu noktada da devreye baba giriyor. Ailenin geliri düştükçe “son karar” mercii olarak baba öne çıkıyor.

İşte bu aşamada “satın alma kararı” öne çıkıyor. Bu önemli kararı, hangi aile tipinde ya da sosyal gelir grubunda kimin verdiği, her sektörden şirket ve yönetici için çok önemli... Bu sorunun yanıtı, şirketler için çok önemli ip uçları içeriyor. Çünkü, şirketlerin pazarlama ve satış stratejileri bu yanıtla şekilleniyor. Kampanyalar, reklam ve tanıtımlar, ürün geliştirme, fiyatlandırma hep bu yanıta göre hazırlanıyor. Ancak, her ne kadar kadının etkinliği artsa bile bu yanıtın hanenin bulunduğu sosyo ekonomik gruba göre değiştiğini unutmamak gerekiyor.

Alışverişte kontrol kadında

Türkiye’nin önemli perakende şirketlerinden biri olan Gima, satın alma kararını vereni saptamak amacıyla, “Süpermarket Müşteri Segmantasyonu” adıyla bir araştırma yaptı. Bu araştırmaya göre, markette alışveriş kararını verenlerin yüzde 68’i kadın, yüzde 32’si ise erkek. Araştırmaya katılan üst ve orta sınıfa dahil olan hanelerde alışveriş kararı eşler tarafından ortak alınıyor. Oysa, DE sınıfında kadın ağırlıklı olarak kararı kendi veriyor. Bu grupta ailece karar verenlerin oranı da oldukça yüksek.

Gima Pazarlamadan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Ali Serhan Şahin, genel olarak alışveriş kararının kadın tarafından alındığını ve ailede diğer bireylerin de katılımının sağlandığını söylüyor. Ali Serhan Şahin, “Sosyo ekonomik statü A’dan B, C1 ve C2’ye doğru kaydıkça, hane bütçesinden sorumlu kişi, yani evin hanımı veya eşlerin her ikisi süper market alışverişini üstleniyor. Oysa, DE gruplarında eşlerin dışındaki aile bireylerinin de etkinliği dikkat çekmektedir” diyor.

Beyaz eşyada söz kimde?

Arçelik Satış Direktörü Oktay Sokullu, elektrikli ev aletleri sektöründe DE grubunda babanın etkisinin devam ettiğini söylüyor. Ona göre, A, B ve C gruplarında ise marka ve ürün seçiminde anne, babaya göre daha etkili. Oktay Sokullu, “Gelir grubunun düşmesiyle kararın babaya kalmasını, Türkiye'deki aile yapısının etkisi ile açıklayabiliriz. Ancak, DE sınıfında da, diğer segmentlerde olduğu gibi kadınlar ürün ve marka seçiminde ön araştırıcı olarak çalışmaktadır” diye konuşuyor.

Beyaz eşyada karar verenin kim olduğu, sosyal sınıflara göre farklılık gösteriyor. Arçelik’in araştırmasına göre, yüksek gelirli hanelerin yüzde 14’ünde satın alma kararını “baba” veriyor. Hanelerin yüzde 26’sında ise karar “anne”ye ait. Geliri iyi olan hanelerin yüzde 35’inde karar ailece verilirken, yüzde 23’ünde anne ve baba ortak hareket ediyor.

Geliri düşük hanelerde ise “baba”nın karar sürecindeki etkisi devam ediyor. Araştırmaya göre, geliri düşük hanelerin yüzde 36’sında satın alma kararını baba veriyor. Babanın etkin olmadığı hanelerde ortaklaşa karar verme süreci ağırlık kazanıyor. Düşük gelirli hanelerin yüzde 30’unda ailece karar verilirken, yüzde 18’inde son söz “anne ve baba”ya ait. Bu sosyal sınıfta annenin kendi başına karar verme yetkisi son derece düşük. Bu hanelerin yalnızca yüzde 14’ünde anne kendi başına karar alabiliyor.

Elektronikte “baba” faktörü

Elektronik ürünlerde de beyaz eşyaya benzer bir trend var. Türkiye geneline baktığımızda hanelerin yüzde 34’ünde ailece karar alındığını görüyoruz. Hane içinde babanın ağırlığı ise devam ediyor. Hanelerin yüzde 29’unda ise son kararı “baba” veriyor.

Arçelik’in araştırmasına bakıldığında karar verenlerin sosyal sınıflara göre değiştiğini görüyoruz. Üst sınıftaki hanelerin yüzde 16’sında satın almada “baba” etkin rol oynuyor. Alt grupta ise hanelerin yüzde 36’sında baba satın alma eylemini gerçekleştiriyor.

AB grubunda anne alt sınıfa göre daha etkili. Üst gruptaki hanelerin yüzde 20’sinde satın alma kararını “anne” verirken, bu oran alt sınıfta yüzde 14’e düşüyor. Geliri yüksek hanelerin yüzde 33’ü kararı ailece alırken, DE sosyo ekonomik sınıfında bu oran yüzde 30’a düşüyor.
Türk Philips Pazarlama Müdürü Onur Adıgüzel, “Televizyonda baba teknik özellikleri, anne ise tasarım ve renk konusunda fikir beyan ediyor” diyor.

Audio ürünlerinde ise bu tabloya çocuklar dahil oluyor. Onur Adıgüzel’e göre, baba çocukların isteği doğrultusunda gelirinin müsaade ettiği modeli satın alıyor.

En “erkek” sektör!

Türkiye’de otomobil satın alma kararını ağırlıklı olarak erkek alıyor. Çünkü, otomobil kullanan bayanların oranı, gelişmiş ülkelerle kıyaslandığında son derece düşük seyrediyor. Ekonomik gruplara bakıldığında üst sınıftaki hanelerde erkek satın alma eylemini gerçekleştiriyor. Alt sınıf için sağlıklı bir değerlendirme yapmak çok zor. Çünkü, alt gelir grubundaki her 1000 kişiden yalnızca 10’u otomobil sahibi. Oysa, üst sınıfta her 1000 kişiye 117 otomobil düşüyor. Dolayısıyla, değerlendirmemizi üst ve orta gelir grubunu baz alarak yaptık.

Ford Otosan’ın araştırmasına göre, CD sınıfı otomobil sahiplerinin yüzde 74’ü kararı kendi veriyor. Ailesine danışanların oranı ise yüzde 22. Bu segmentteki otomobil sahiplerinin yüzde 90’ının erkek olduğu düşünülürse, satın alma kararının erkekler tarafından verildiği ortaya çıkıyor. Ford Otosan Pazar Araştırmaları Uzmanı Melis İlter Atlas’ın verdiği bilgiye göre, B sınıfındaki Fieasta modelinde bayanların ağırlığı artıyor. Fiesta sahiplerinin yüzde 54’ü erkek iken yüzde 46’sı bayan. Dolayısıyla bayan ağırlığı bu sınıfta artıyor.

Konut alımını kim yönlendirir?

Konut satın alımında kadın son derece belirleyici bir konuma sahip. Ancak, bu etki gelir düzeyi düştükçe azalıyor. Üst gelir grubunda kadın evin seçilmesinde ve nihai satın alma kararının verilmesinde son derece etkili. Bu görüşü Yüksel Yapı Yatırım Satış ve Pazarlama Müdürü Nurhan Nalıncı da doğruluyor. Metro City Milenium’dan önce de üst sınıfa yönelik birçok projede görev alan Nurhan Nalıncı, bu grupta konut satın alma kararını, hanelerin yüzde 95’inde kadının aldığına dikkat çekiyor. Baba evi bulup beğense bile son kararı kadın veriyor.

İstanbul Emlakçılar Odası Başkanı Sabri Ateş, alt gelir grubunda konut bulma sürecinde kadının belirleyici olduğunu söylüyor. Sabri Ateş, “Eğer aile konut almayı düşünüyorsa, kadın evin bulunması ve seçiminde etkili olur. Ancak, nihai kararı aile reisi olan baba verir. Aile reisi olan baba satın alma kararını eşinin talebi ve fikirlerini de dikkate alarak verir” diye anlatıyor.

Mobilyada ortak karar

Mobilya sektöründe satın alma talebi, Türk ailesinin yapısı gereği, genel olarak kadından geliyor. Ancak, nihai karar, sosyo ekonomik gruba göre değişiyor. İstikbal Mobilya Pazarlama Müdürü Bilal Uyanık, mobilya alımında üst grupta homojen bir süreç yaşandığına dikkat çekiyor. Ona göre, bu grupta mobilya alma kararında anne ve baba eşit ağırlığa sahip.

Alt sınıfta satın alma talebinin daha çok anneden geldiğini söyleyen Bilal Uyanık, son kararın ise aile reisi olan erkek tarafından verildiğine dikkat çekiyor ve “Bu grupta son kararın hanelerin yüzde 70’inde baba, yüzde 30’unda ise anne tarafından alınıyor” diyor.

Çocuklara yönelik mobilyalarda ise annenin ağırlığı artıyor. Çilek Mobilya yetkililerine göre, baba tutar ödeyen taraf olduğu halde karar mekanizmasındaki rolü anne ve çocuğa göre daha düşük. Çilek Mobilya’nın araştırmasına göre, anne ve çocuk yüzde 80, baba ise yüzde 20 oranında etkili. Özellikle çalışan annelerin yoğun olduğu gruplarda kararı yüzde 90 oranında anne veriyor. Kadınların ekonomik ve sosyal statü olarak güçlü olması annelerin daha etkin ve bağımsız karar vermesine neden oluyor.

Tekstilde söz evin kadınında

Tekstil genelde kadınların ilgi alanına giriyor. Konu ev tekstiliyse, satın alma sürecinde kararı, tek başına kadın alabiliyor. Zorlu Holding Tekstil Grubu Pazarlamadan Sorumlu Genel Müdürü Yardımcısı Dilek Çuhacı, ev tekstili alışverişinde, özellikle çeyiz grubunda satın alma kararını kadınların verdiğini söylüyor. Dilek Çuhacı, “Perde grubu ürünlerinin maliyeti tüketici için nevresim grubuna göre daha yüksek olduğundan, maliyet karşılaştırmaları yapma ve satın alma kararını yönlendirmede erkek de etkili olabiliyor. Ancak, yine nihai kararı kadın veriyor. Gelir düzeyi düştükçe, maliyet konusunda erkeğin müdahalesi doğal olarak biraz daha artıyor” diye konuşuyor.

Eroğlu Giyim Pazarlama Müdürü Koray Erdoğdu, üst gelir grubunda aile içindeki her bireyin giyim satın alma kararını kendi verdiğine dikkat çekiyor. Ona göre, alt gelir grubunda talep anneden veya çocuktan gelse bile geliri kontrol eden baba nihai kararı alıyor.

Bireyler kendi kararını veriyor

Sony Ericsson Pazarlama Müdürü Oben Tezel, cep telefonu alımında üst sınıfta bireylerin kendi kararlarını kendilerinin verdiğine dikkat çekiyor. “Üniversite öğrencileri kendi kararlarını kendi veriyor” diyen Oben Tezel, lise ve altı öğrencilerin telefon almasında ailenin etkili olduğunu belirtiyor. Ona göre, üst grupta bu kişinin anne olması ihtimali daha yüksek. Alt sınıfta ise kararı baba veriyor. Anne çalışsa da baba etkin oluyor.

“ALT SINIFTA KARAR BABADAN ÇIKIYOR”[

Çetin Alanya/Ray Sigorta

Ray Sigorta Genel Müdürü Çetin Alanya, alt gelir grubunda bireysel sigorta alma kararını erkeğin verdiğini söylüyor. Ona göre, kadın, çalışma hayatında etkili olduğu sürece karar alma sürecinde etkili olabiliyor. Çetin Alanya değerlendirmesini şöyle yapıyor:

“Bireysel sigortalar bireyin şahsi evi, arabası için yaptırılıyor. Alt gelir grubunda, hanenin tek çalışanı baba ise dış dünya ile irtabatı sağlayan kişi oluyor. Dolayısıyla, bu vasıfa dayanarak bireysel sigorta satın alınma kararını da baba veriyor.

Orta ve yüksek gelir grubunda ise bu durum değişiyor. Hanenin tek çalışanı baba bile olsa evin hanımı da tahsilli olabiliyor. Dolayısıyla, sigorta kararına da katkıda bulunabiliyor. Örneğin, kasko sigortalarında evin erkeği tek yetkili olabiliyor. Oysa, konut sigortalarında evin hanımı da yakın çevresinden topladığı sigorta bilgilerini değerlendirebiliyor. Evin hanımı çalışma hayatında etkin olduğu ölçüde sigorta kararlarında da yönlendirici olabiliyor.”

“ÜST GRUPTA KARARI ÇOCUK VERİYOR”

Fikret Ergüder/Hewlett Packard

Gelir grupları ve geleneksel alışkanlıkların satın alma kararının verilmesinde belirleyici olduğunu söyleyen HP Görüntüleme ve Baskı Grubu Ülke Direktörü Fikret Ergüder, bilgisayar sektöründeki süreci şöyle anlattı:

TALEP ANNEDEN KARAR BABADAN:

Alt ve orta sosyo ekonomik sınıfına dahil olan ailelerde fiyat belirleyici oluyor. Bilgisayar talebi, önce anneye gidiyor. Çocuklar taleplerini annelerine iletiyor. Bazen de çocuklar talebi direkt babaya söyleyebiliyorlar. Bu süreç ailenin yapısına göre değişiyor. Ancak, nihai kararı baba veriyor. Baba ya arkadaş çevresine ya da tanıdığı bir bilgisayarcıya danışarak satın alma eylemini gerçekleştiriyor. Alt gelir grubu, taksitli seçenekleri tercih ediyor. Alımlarını da daha çok Türk Lirası üzerinden yapmak istiyor.

ÜS GELİR GRUBUNDA ÇOCUK ETKİN

Üst gelir grubunda yetkinlik çocuklara aktarılmış durumda. Ürün seçiminde moda, popülerlik ve marka çocuklar üzerinde etkili oluyor. Bu grupta, kararı çocuklar veriyor. Bilgisayarın seçiminde çocukların okul çevresi, arkadaş grubu belirleyici oluyor. Bu grupta peşin alımlar öne çıkıyor. Dolarla alıma sıcak bakılıyor. Teslimat ise çok önemli. Ürüne çok hızlı erişim isteniyor.

STRATEJİMİZ İÇİN ÖNEMLİ

Satın alma kararını kimin verdiği konusu, kampanyalarımız için çok önemli. Kararı kimin verdiğine bakarak kampanyanın finansal ve pazarlama boyutunu görmeye çalışıyoruz. Kampanyanın dolar veya Türk Lirası ile olup olmayacağı, banka kredinin devreye girip girmeyeceğine buna göre karar veriyoruz. Daha çok prestije ve üst düzeye yönelik, fonksiyonlu güncel bir ürünse peşin kampanyalar düzenliyoruz. Ancak, daha geniş bir alana yayılsın, evlere girsin, orta gelir grubunun beklentilerini yansıtsın istiyorsak daha çok taksitli kampanyaları ve bölgedeki bayi teşkilatını gündeme getiriyoruz.

“PAZARLAMANIN HER ALANI ETKİLENİYOR”

Mustafa Dilber/Boğaziçi Üniversitesi

Boğaziçi Üniversitesi öğretim üyelerinden Prof. Dr. Mustafa Dilber’e göre, satın alma kararını kimin verdiği konusu şirketler için hayati önem taşıyor. Bu kararın pazarlamanın ürün, dağıtım kanalı, kampanya ve fiyat alanlarını etkilediğini söyleyen, Mustafa Dilber değerlendirmesine şöyle devam ediyor:

ÜRÜN GELİŞTİRMEYİ ETKİLER:

Kararı kimin verdiği, ürün geliştirme faaliyetleri üzerinde etkili olur. Kadının ürünün dizaynında aradığı özellikler ile, erkeğinkiler farklı olabilir. Renk, görünüm, stil olarak tercihler farklık gösterebilir. Satın alma kararını veren erkekse, belki başka bir renk veya başka tür bir ambalaj tercih edebilir. Dolayısıyla, ürün geliştirmeyi direkt etkiler. Hatta marka adı ve ambalajın belirlenmesinde satın alma kararını kimin verdiği etkili olur.

DAĞITIM KANALI ÖNEMLİ:

Karar verme süreci, dağıtım kanalı üzerinde de belirleyicidir. Belki erkek işin yorgunluğu ile çabuk alışveriş yapmayı tercih edebilir. Halbuki alışveriş kadın için evden kaçış nedenidir. Kadın rahat ve keyifli bir şekilde gezebileceği bir alışveriş merkezi arayabilir. Erkek otomobil kullanıyordur, daha uzaktaki bir yere gitmek isteyebilir. Ancak, kadın bu kadar uzağa gitmek istemeyebilir. Türkiye geneline baktığımız zaman birçok kadının dışarı çıkamadığını görüyoruz. İşte bu farklılıklar şirketlerin dağıtım kanalı için yer seçiminde belirleyici olabilir.

KAMPANYALARDA DA YANSIMALARI VAR:

Şirketin gerçekleştireceği kampanyaların hitap edeceği kitle, satın alma kararını kimin verdiğine göre şekillenir. Bu durum bütün reklam çalışmaları üzerinde etkili olur. Aynı şekilde, reklamda kullanılacak figürlerde de bu unsur dikkate alınır. Kadına hitap eden reklam daha farklı tasarlanacaktır. Kadının veya erkeğin reklamda kullanılmasında da bu nokta belirleyici olabilir.